Zuyd: een nieuwe merkarchitectuur

Analyse & strategie


In de merkidentiteit moeten verschillende doelgroepen zich herkennen (studenten, scholieren, docenten en medewerkers, professionals, overheid, bedrijfsleven en maatschappelijke partners). De merkidentiteit moet ook ruimte bieden aan de drie hoofdactiviteiten: Hogeschool, Onderzoek en Opleiding & Trainingen. Verder voert Zuyd een aantal opleidingen met bovenregionale aantrekkingskracht (zoals Toneelacademie, Academie Verloskunde et cetera, hierna de ‘sterke merken’). Die moeten herkenbaar blijven. Een hele puzzel.

Achtergrond en doelstelling


Zuyd is een ambitieus kennisinstituut in Maastricht, Heerlen en Sittard. 1.800 medewerkers werken er aan drie kerntaken: vijftienduizend toekomstige professionals opleiden in vijftig bachelor- en masterprogramma’s, trainingen en opleidingen ontwikkelen voor professionals en onderzoek uitvoeren in opdracht van bedrijven en instellingen. Zuyd focust zich op opleidingen en thema's die relevant zijn voor de regio, zoals technologie in de zorg, nieuwe materialen en nieuwe energie. Landelijk is (Hogeschool) Zuyd vooral bekend van bijvoorbeeld de Toneelacademie, Hotelschool, Academie Verloskunde en het Conservatorium in Maastricht en Fysiotherapie in Heerlen.


Zuyd staat al jaren in de top van de Keuzegids hbo. Zuyd Hogeschool beschouwt studenten als aankomende professionals. De missie van Zuyd is dan ook kort en krachtig: professionals ontwikkelen zich met Zuyd.


Zuyd is van ‘Hogeschool Zuyd’ uitgegroeid naar een bovenregionaal instituut met verschillende faculteiten, expertisecentra en academies. Het breed uitwaaierende pakket aan opleidingen en andere activiteiten werd door de buitenwereld echter onvoldoende als één geheel herkend. Sommige instituten leefden een eigen leven. Er waren veel eigen communicatiestijlen, logo’s en de ‘parent behind the brand’ (Hogeschool Zuyd) werd tamelijk willekeurig opgevoerd. Om de merkidentiteit van de organisatie klaar te maken voor de toekomst was een nieuwe merkarchitectuur nodig en een huisstijl die de nieuwe merkstrategie krachtig ondersteunt.

Merkarchitectuur Zuyd

Uitgangspunt voor de nieuwe merkarchitectuur is een sterk hoofdmerk, met een beperkt aantal labels. In de bestaande huisstijl kon zo’n sterk merk niet worden gebouwd. De vormgeving was te vlak (studenten en zakelijke doelgroepen werden als één groep aangesproken) en te vrijblijvend (sommige sterke merken distantieerden zich in hun branding van het moederinstituut). Het logo (in 2000 ontstaan uit een interne wedstrijd) was dan ook niet krachtig genoeg: de letter Z, de drie bolletjes die de drie steden verbeeldden en de outline van Zuid-Limburg knokten om aandacht. Ook was het woordmerk Hogeschool Zuyd slecht leesbaar. Al met al geen vorm die bijdroeg aan het beeld van een leider. Het was dan ook niet verwonderlijk dat er nog geen uniform gebruik van de huisstijl was ontstaan. De nieuwe visuele merkidentiteit moest daarom zo sterk zijn dat men deze vrijwillig zou gaan gebruiken. Geen harnas, maar een uitnodigend geheel.


Zuiderlicht werkte vier strategische scenario’s uit waarin faculteiten en sterke merken herkenbaar konden blijven:

  1. Monolitisch model op basis van het bestaande logo (beeldmerk + woordmerk). Nadeel: de woordmerken van de sterke merken zijn slecht leesbaar, waardoor hun eigen signatuur onvoldoende is.
  2. Gemengd model waarin het woordmerk is losgekoppeld van het beeldmerk. De sterke merken kunnen eigen logo’s handhaven. Nadeel: onvoldoende eenheid.
  3. Paraplumodel met losgekoppeld woord- en beeldmerk maar waarin alle labels hetzelfde beeldmerk gebruiken en het woordmerk typografisch gelijkschakelen. Dit model voldoet theoretisch aan beide eisen (eenheid + diversiteit). Nadeel: het bestaande beeldmerk heeft onvoldoende zeggingskracht.
  4. Verbeterd paraplumodel zoals scenario 3, met een nieuw beeldmerk.
Merkarchitectuur Zuyd

De nieuwe merkarchitectuur is ontwikkeld op basis van het vierde scenario. Tegelijkertijd is besloten om de naam Zuyd als vertrekpunt te gebruiken voor het beeldmerk en niet langer een figuratief beeldmerk te gebruiken. Met deze ingreep werd het mogelijk om de andere hoofdactiviteiten onderzoek en opleiding en training beter te profileren. Het verbeterde merk Zuyd kreeg zo drie pijlers op corporate niveau.


Drie pijlers van Zuyd

Daarnaast zijn er alleen labels voor opleidingen met een bovenregionaal bereik, de sterke merken. De overige opleidingen vallen onder ‘Zuyd Hogeschool’ en hanteren het woordmerk Hogeschool. Afdelingen en diensten vallen onder het overkoepelende merk ‘Zuyd’ en gebruiken enkel het beeldmerk ZUYD. Verder was er de uitdrukkelijke behoefte om herkenbare variatie aan te brengen in woord en beeld. Daarom is naast een sterk nieuw logo ook een visueel systeem nodig dat ondanks een strakke lijn ook speelruimte overlaat.

Identiteit & design


De merkwaarden ‘ambitieus | vakkundig | ondernemend | open | inspirerend’ en de droom ‘Samen creëren we de toekomst’ lagen ten grondslag aan de conceptontwikkeling. De grootste uitdaging was om het leiderschap van Zuyd zowel eenvoudig als rijk te visualiseren. Hoe simpeler een systeem en hoe ruimer de toepassingsmogelijkheden, des te groter de kans dat de ‘uitzonderingen’ meedoen. Chomksy zei dat al over taal: “Met maar 26 letters en een kleine set grammaticale regels kunnen we in taal oneindig variëren.”


Zuiderlicht ontwikkelde een huisstijl waarmee de samenhang van opleidingen, onderzoeksintituten en cursussen zichtbaar wordt. Het logo-ontwerp is afgeleid van een windroos. Zuyd staat voor alle richtingen, is open en inspirerend. De letters zijn compact gepositioneerd, zodat er een herkenbaar merkbeeld ontstaat, dat ook zonder toevoeging leesbaar en onmiskenbaar Zuyd is. De letters staan heel bewust niet in een kader of blok, maar vrij op de achtergrond. De kleur rood bouwt voort op de traditie van Zuyd. Het nieuwe rood is krachtig, fris en dynamisch. De corporate- en productlabels staan er rechts naast, in zwart.


De Zuyd-huisstijl bestaat daarnaast uit: kleur, typografie, fotografie en vormentaal.

  • De primaire kleuren van Zuyd zijn rood en zwart, met vier grijstinten. Rood staat voor ambitie en daadkracht. Het rood wordt dominant gebruikt in corporate uitingen. De grijstinten als achtergrond of voor grafieken en diagrammen. Naast de primaire kleuren is er een rijk secundair kleurenpalet, passend bij het veelzijdige aanbod en de uiteenlopende doelgroepen van Zuyd. De kleuren geven de mogelijkheid om in uitingen andere accenten te leggen en voorkomen dat de uitingen eentonig worden. De kleuren zijn stuk voor stuk fris, helder en fel. Elk onderdeel is vrij een palet aan kleuren te creëren. Kleuren(combinaties) kunnen niet geclaimd worden.
Huisstijlkleuren Zuyd
  • Het primaire huisstijllettertype voor Zuyd is de Fedra Sans. Een strak, maar onderscheidend lettertype dat de boodschap een elegant, menselijk en speels karakter geeft. De ontwerper van het lettertype liet zich inspireren door het menselijk handschrift. Een belangrijke reden voor de keuze van dit lettertype is dat het even goed leesbaar is op papier als op beeldscherm.
  • We maken onderscheid tussen corporate en redactionele fotografie. Corporate fotografie toont het proces: kennisoverdracht en -ontwikkeling. Redactionele fotografie toont het resultaat: producten, evenementen, voorstellingen et cetera. Zuyds leiderschap verbeelden we in fotografie door mensen op een directe manier te fotograferen. Mensen kijken ons met open vizier aan, recht in de lens.
  • De vormentaal van Zuyd is gebaseerd op het vierkant uit het logo. Door de verveelvoudiging van het vierkant ontstaat een flexibel grid dat uiteenlopende mogelijkheden biedt voor het ontwerpen van communicatiemiddelen. De vormentaal biedt de mogelijkheid voor de labels om een eigen gezicht te geven aan communicatieve uitingen, zonder de link met (corporate) Zuyd te verliezen.

Implementatie & resultaat


De nieuwe huisstijl wordt toegepast in alle mogelijke uitingen: studiekeuzebrochures, advertenties, website, brandportal, tassen, paraplu's, pennen, banieren, bewegwijzering, magazines en wielerkleding. Voor brochures en folders zijn basisstramienen ontwikkeld die flexibel ingevuld kunnen worden. Hierin is een balans tussen richtlijnen voor een uniforme uitstraling én vrijheid voor ontwerpers, om onderscheid te creëren tussen de diverse faculteiten en onderdelen van Zuyd. Daarnaast ontwerpen wij alle magazines voor medewerkers, nieuwkomers, studenten en afgestudeerden. Voor ontwerpers ontwikkelden wij een uitgebreide brand portal.


Zuyd Hogeschool gadgets

Bekijk ook eens de Zuyd magazines.



pijltje boven