Café Sjiek
Europe Calling!
Brightlands: krachtige merkidentiteit voor ambitieuze regio
Van positionering tot sterk familiemerk

Brightlands is een snelgroeiende community voor open innovatie in gezondheid en duurzaamheid in Limburg. Onderzoekers, ondernemers en studenten werken op de vier Brightlands-campussen aan wereldwijde uitdagingen op het gebied van gezondheid, materialen, smart services en voeding. De campussen hebben elk hun eigen expertise en werken samen over wetenschappelijke, geografische en organisatorische grenzen heen. 

BL_LOGO PO_WHITE_RGB.png

1 / Uitdaging

Hoe groeit een campus uit tot een wereldwijd centrum?

De Chemelot Campus in Sittard-Geleen is uniek in de wereld. Vanuit deze open innovatie-community vol fundamenteel en toegepast onderzoek, ondersteunende technologie en actieve business development komen voortdurend nieuwe duurzame materialen op de markt. De campus wil uitgroeien tot mondiaal centrum voor slimme materialen. Daarvoor is een nieuwe, internationale merkpositionering nodig.

Op basis van een stakeholderanalyse adviseerden we Chemelot Campus in 2013 dat het zijn internationale reputatie sneller zou versterken in samenwerking met de Maastricht Health Campus. Op de wereldmarkt van kennis en innovatie versterken die campussen elkaar. Zeker als zij ook in hun branding (naam, huisstijl) verbonden zijn. En mondiaal gezien liggen Maastricht en Sittard-Geleen natuurlijk maar op een steenworp afstand van elkaar. Daarnaast baseren beide campussen zich op moleculaire technologie en zijn de aandeelhouders grotendeels dezelfde. De twee campussen geloven in zo’n gezamenlijke merkstrategie en trekken vanaf dat moment gelijk op. In dezelfde periode lanceren Maastricht University, Maastricht UMC+, Zuyd Hogeschool en de Provincie Limburg de Kennis-As: een programma waarmee zij in 10 jaar € 600 miljoen investeren in de Limburgse kenniseconomie. Ook de Kennis-As, waarin de campussen een spilfunctie hebben, heeft behoefte aan een goede merkpositionering.

Spread uit Brightlands brochure met kerncijfers en kaart van Limburg

2 / Idee

Gedeelde belangen vermenigvuldigen de kracht.

We adviseren de campussen en de Kennis-As partners om hun positionerings-vraagstukken te bundelen. En zo ontwikkelden wij eind 2013 voor zeven partijen één merkstrategie waarmee zij hun reputatie kunnen vestigen (positioneren) en verstevigen (profileren): een hybride merkarchitectuur, waarbij de nieuwe naam voor de campussen het hoofdmerk wordt en voor de Kennis-As partners een endorsement. De positionering van dat nieuwe merk 'XYZ' luidt:

In XYZ gaan we elke dag de grand global challenges aan op het gebied van materialen, gezondheid en voeding. Ondernemers en onderzoekers werken samen aan gezonde en duurzame oplossingen. Die samenwerking gaat over wetenschappelijke, geografische en organisatorische grenzen heen. Die gebundelde kracht leidt tot een vitaal woon-, werk- en leefklimaat.

Visualisatie van samenwerking en transities.

Zeven directeuren kiezen voor de merknaam Brightlands: intelligent, veelbelovend, zelfbewust, licht, open, internationaal en door de meervoudsvorm niet exclusief voor Limburg. De samenwerking wordt gesymboliseerd door 568 stippen die samen één logo vormen. Het belang van transities tussen vakgebieden uit zich in een zestal kleurverlopen. Het belang van die transities uit zich ook in de fotografie van No Candy. Speciaal voor de Brightlands-portretten ontwikkelden zij een procédé op basis van vloeibare verf. De pay-off 'Knowledge crossing borders' vat de innovatieve, grensoverschrijdende waarden krachtig samen. Brightlands communiceert met een eenvoudig maar toch eigenzinnig lettertype (Replica).

Lancering van Brightlands-verhalen.

De introductie van het merk vond in september 2014 plaats tijdens het Prinsjesfestival in Den Haag. Daarbij werd ook de website gelanceerd vol Brightlands-verhalen over de kweekvleesburger, 3D-geprinte schedelimplantaten en frisdrankflesjes van maïs. Deze kwamen multichannel beschikbaar: als mini-documentaire, persoonlijk verhaal, onderscheidend portret van No Candy of infographic.

Brightlands kleurenpalet met kleurverlopen
Replica font: de huisstijlletter van Brightlands
Portretfotografie met kleurverloop voor Brightlands door No Candy

3 / Resultaat

Regionaal merk maakt het hele land sterker.

Inmiddels is Brightlands niet meer weg te denken. Wat begon als opdracht voor één campus groeide onder onze regie uit naar een krachtig merk voor een ambitieuze regio. Anno 2017 is Brightlands niet alleen de vlag van de campussen in Sittard-Geleen en Maastricht maar ook van campussen in Venlo (voeding) en Heerlen (smart services). De Provincie gebruikt Brightlands als één van de parels in haar Limburg-branding, zoals op de EXPO in Milaan. Met 207 bedrijven, 11.750 medewerkers, 8.190 studenten op 113 hectare maakt Brightlands heel Nederland sterker en de verbinding met Vlaanderen en Nordrhein-Westfalen hechter. Start-ups, studenten, wetenschappers en bestuurders weten dat nu ook en trekken in toenemende mate naar de vier Brightlands-campussen.

brightlands_site_screenshot-96944809.jpg
Quote Brightlands in huisstijlletter Replica
Illustratie cultured beef voor Brightlands
Bright people: portret Tinashe Ndoro voor Brightlands
Bright people: portret Victor Vreeken voor Brightlands
Illustratie 3D-geprinte medische implantaten voor Brightlands
Brightlands groeit stevig als familiemerk, maar dat is nog niet alles. Het drijft ondernemers, studenten, wetenschappers en bestuurders elke dag om ‘all the way’ te gaan voor duurzaamheid en gezondheid.
Maurice Olivers
Manager Communicatie & Branding, Brightlands
Brightlands reclamezuil bij Brightlands Chemelot Campus