Brightlands: knowledge crossing borders

Brightlands Chemelot Campus

Achtergrond & doelstelling


Chemelot Campus vormt samen met Chemelot Industrial Park een belangrijke groeimotor in de regio. DSM, Universiteit Maastricht en Provincie Limburg investeren in de groei. Chemelot Campus wil uitgroeien tot een mondiaal centrum voor moleculaire technologie. Bedrijven kunnen nieuwe materialen en toepassingen versneld naar de markt te brengen dankzij Chemelots unieke keten van kennisuitwisseling, ondersteunende technologie, actieve business development en proeffabrieken. Het aantal kenniswerkers moet tot 2020 stijgen van 1.200 naar 2.000. Daarvoor is een internationale profilering noodzakelijk, gebaseerd op een nieuwe merkpositionering. Na een selectie in drie rondes krijgt Zuiderlicht de opdracht.


Brightlands Chemelot Campus en Chemelot Industrial Park

Analyse & strategie


Na een onderzoek onder campusbewoners en stakeholders concluderen we in de zomer van 2013 dat de campus zijn internationale reputatie sneller zal versterken in samenwerking met Maastricht Health Campus. In het verre buitenland ziet men geen verschil tussen Maastricht en Sittard-Geleen. Bovendien baseren beide campussen zich op kennis van moleculaire technologie. Maastricht Health Campus verwacht veel van zo’n samenwerking en stapt aan boord. Beide campussen versterken elkaar echter wanneer hun merkidentiteit (naam, huisstijl) meer eenheid vertoont.


In dezelfde periode lanceren Universiteit Maastricht, Maastricht UMC+, Zuyd Hogeschool en de Provincie de Kennis-As: een plan om in 10 jaar €600 miljoen te investeren in de Limburgse kenniseconomie. Deze groep vraagt ons advies over de positionering van de Kennis-As. Na een inventariserende ronde langs partners en Connect Limburg wordt de naam Kennis-As ongeschikt geacht. Te ambtelijk, te technocratisch. In de Kennis-As hebben de campussen een spilfunctie. Het ligt dan ook voor de hand om beide positioneringsvraagstukken te bundelen.

En aldus geschiedde. En zo gaan wij vanaf december 2013 voor zeven (!) opdrachtgevers op zoek naar een merk waarmee campussen en Kennis-As hun ambities kunnen waarmaken. Gekozen wordt voor een hybride merkstrategie, waarbij de nieuwe naam voor de campussen het hoofdmerk wordt en voor de Kennis-As partners een endorsement van het type “Intel Inside”.


Branded merkstructuur
Monolitische merkstructuur
Endorsed merkstructuur
Ingredient merkstructuur

Identiteit & positionering


De inhoudelijke lading van (werknaam) XYZ wordt als volgt geformuleerd.


In XYZ gaan we elke dag de grand global challenges aan op het gebied van materialen, gezondheid en voeding:

ondernemers en onderzoekers werken samen aan gezonde en duurzame oplossingen;

die samenwerking gaat dwars door wetenschappelijke, geografische en organisatorische grenzen heen;

die gebundelde kracht leidt tot een vitaal woon-, werk- en leefklimaat.


Van die grensoverschrijdende instelling profiteren niet alleen de inwoners, maar mensen in de hele wereld. In XYZ zijn immers al tientallen unieke ideeën tot wasdom gekomen dankzij de soepele verbindingen tussen:

fundamenteel en toegepast onderzoek

hoogleraren en verkopers

industrie en gezondheidszorg

chemici en artsen

engineers en biologen

dienstverleners en producenten

multinationals en start-ups


XYZ kent geen grenzen. De kern bevindt zich in de toptechnologische driehoek Eindhoven-Leuven-Aken. In die internationale zone profiteren campussen maximaal van de open cultuur van kennisontwikkeling en samenwerking.

“Het enige wat we nu nog nodig hebben is een goede verbindende naam.”

Brainstormsessie naamgeving Brightlands
Brainstormsessie naamgeving
Eerste oogst na brainstorm naamgeving


Naamgeving & design


Uit een shortlist met onder meer “Science Republic”, “Marvels” en “State of Science” kiezen zeven directeuren communicatie voor Brightlands. Die merknaam vinden zij intelligent, veelbelovend, zelfbewust, licht, open, internationaal en door de meervoudsvorm niet exclusief voor Limburg.

Naamvoorstel Science Republic
Naamvoorstel Marvels
Naamvoorstel State of Science
Naamvoorstel Brightlands

In maart 2014 wordt de merkidentiteit gepresenteerd aan hun bestuurders. Met een beeldmerk van losse elementen die hun krachten bundelen. En een pay-off die de innovatieve, grensoverschrijdende waarden krachtig samenvat: Knowledge crossing borders.


Brightlands logo

Met een eenvoudig en toch eigenzinnig lettertype (Replica):


En met de eerste Brightlands-verhalen, in een visuele stijl waarin kleurverlopen symbool staan voor innovatie en transitie. Multimediaal en multichannel beschikbaar: als mini-documentaires, persoonlijke verhalen, portretfoto’s en infographics.


Implementatie & resultaat


Zonder inhoud kan Brightlands geen getalenteerde onderzoekers en ondernemers naar de regio halen. En gelukkig is er volop overtuigende inhoud: kweekvleesburger, 3D-geprinte schedelimplantaten, frisdrankflesjes van maïs, ze worden hier ontwikkeld door talenten uit de hele wereld. Er is daarom niet gekozen voor een introductie met spotjes, billboards en advertenties, maar voor een bottom-up strategie, gebaseerd op inhoud.

Brightlands story Mark Post
Brightlands story Maikel Beerens
Brightlands story Victor Vreeken
Brightlands kweekvleesburger
Brightlands 3D geprint schedelimplantaat
Brightlands frisdrankfles van mais

Sinds september 2014 heet de Limburgse kennisregio dus Brightlands. De campussen heten nu Brightlands Chemelot Campus en Brightlands Maastricht Health Campus. Universiteit Maastricht, Maastricht UMC+ en Zuyd zetten Brightlands in voor onderzoeksprojecten. De Provincie gebruikt Brightlands als één van de parels in de internationale Limburg-branding, zoals op de EXPO2015 in Milaan. Dat Brightlands een succes is, blijkt uit het feit dat de campussen in Venlo en Heerlen geen seconde aarzelden om ook onder die vlag te gaan varen.

Bekijk ook eens de huisstijl van Brightlands.

pijltje boven