Hurks: met één merk naar de landelijke top

Achtergrond en doelstelling


Hurks is een succesvolle bouwgroep, actief in alle lagen van de bouwkolom. Het familiebedrijf blinkt uit in complexe projecten zoals binnenstedelijke herontwikkeling en hoogbouw (met eigen prefabbeton) en behoort tot de beste ziekenhuisbouwers in Nederland.


Hurks is volop actief in Zuid-Nederland (Brabant en Limburg). De Randstad wordt veroverd langs de A2-as (Maastricht, Eindhoven, ’s-Hertogenbosch, Utrecht en Amsterdam). De ambitie is om door te dringen tot de landelijke top 10 en als bouw- en vastgoedondernemer volop aanwezig te zijn in toonaangevende projecten. Daarvoor is een krachtige merkidentiteit nodig.

Analyse & strategie


Tot 2012 communiceert Hurks als paraplumerk via 6 werkmaatschappijen (Hurks vastgoedontwikkeling, Hurks bouw, Hurks Van der Linden, Hurks prefabbeton, Hurks geveltechniek en Hurks Delphi engineering). Deze opereren zelfstandig op de markt. ‘Parent behind the brand’ Hurks staat voor een solide en betrouwbare partner. In die zin heeft deze veel toegevoegde waarde voor de labels. Keerzijde is dat de merknaam voor toeleverende werkmaatschappijen zoals prefabbeton en geveltechniek wrevel kan wekken bij concurrerende hoofdaannemers. Hurks beconcurreert de grootste bouwondernemingen van Nederland, maar werkt er tegelijkertijd mee samen. Die wisselende ketenintegratie maakt dat de activiteiten niet zomaar onder één monolitisch merk kunnen worden geschaard.


Tegelijkertijd draagt een paraplu-aanpak te weinig bij aan de merkbekendheid van Hurks. De werkmaatschappijen zijn vrij in hun marketing. Ze publiceren in vorm en inhoud zeer diverse relatiemagazines, versturen brochures met fiks afwijkende uitstralingen, worden online niet consistent ondersteund en gebruiken geen gezamenlijk mailadres. Hurks kan als merk alleen groeien als de ‘labels’ hun communicatie beter op elkaar zouden afstemmen. De strategische fit tussen de labels is klip en klaar: ze vullen elkaar perfect aan. Het complete bouwproces is afgedekt. En ook vanwege de groeiende transparantie in de bouwsector is een trend waarneembaar naar meer monolitische merken.


Besloten wordt tot een monolitische merkarchitectuur met een aangescherpte visuele identiteit (tone-of-voice, illustratie/ fotografiestijl, kleurenpalet, typografie en lay-out).

Identiteit & positionering


Dit monolitische Hurks-merk is dus zeker geen ‘sine cure’. Er zijn duidelijke verschillen in de manier van werken. De ene werkmaatschappij is een teamspeler met een vrij zachte benadering. De ander is vooral actief in aanbestedingen met pittige onderhandelingen. Weer anderen hebben een servicecultuur terwijl prefabbeton een echt innovatiebedrijf is. Er moet expliciet worden gezocht naar de verbindende schakel.


De belangrijkste overeenkomst tussen werkmaatschappijen en holding ligt in het begrip ‘pionierschap’. Hurks-mensen proberen graag iets uit. Dit wordt nader ingevuld door te luisteren naar medewerkers. Hurks blijkt een inspirerende ‘verhalenfabriek’ vol onverschrokken, eigenzinnige bouwers. Met die cases als rode draad voorzien we de labels van een ‘couleur locale’. Met concrete voorbeelden krijgt één merk voor iedereen die eigen invulling. Zo zorgen we voor individuele verankering van collectieve merkwaarden.

Concept & design


De basisgedachte achter de nieuwe visuele identiteit: we herkennen Hurks niet door te kijken naar een gebouw, maar naar de mensen die het ‘waar’ maken. Hurks onderscheidt zich in expertise, samenwerking en toewijding. Vanuit die basisgedachte revitaliseren we het merk. We verschuiven het accent in communicatie:

  • Van de buitenkant (het eindresultaat) naar de binnenkant (het proces)
  • Van gesloten naar open
  • Van statisch eindresultaat naar dynamisch process
  • Van hardware (gebouwen) naar software (inventiviteit)

Hurks ontwikkelt zich van bescheiden bouwbedrijf naar verhalenfabriek, met:

  • verhalen over projecten, producten, processen
  • verteld door medewerkers, klanten, leveranciers en ketenpartners


Deze uitgangspunten vertaalden we naar een nieuwe visuele identiteit. Met een eigen krachtige fotografiestijl van Hugo Thomassen, een nieuwe huisstijlkleur, een verfrissing van het logo en een vereenvoudigde merkarchitectuur. De nieuwe website geeft een prachtig portfolio en is geheel responsive. Perfect dus voor desktop, tablet en mobile.


Implementatie & resultaat


Ook in andere uitingen toont Hurks het lef dat je mag verwachten van een ‘pionier’.


Het Hurks jaarverslag 2012 kreeg de titel 'In essentie' mee. Wie denkt dat de essentie in een paar A4-tjes te vatten is, komt bedrogen uit, want het kloeke verslag van een van de grootste bouwondernemingen van Nederland telt maar liefst 220 pagina's. In de publicatie geeft het bouwbedrijf zijn visie op ‘de nieuwe werkelijkheid’ van de bouw. Het boek staat boordevol met foto’s van de gerealiseerde projecten en medewerkers van Hurks. Het uitbrengen van dit verslag in voor de bouwwereld moeilijk tijd kun je gerust een statement noemen. Hurks wilde hiermee juist de trots van het bedrijf vangen en het verslag meteen inzetten als introductiemoment voor de nieuwe visuele stijl.


Bij de verkoop van het woningbouwproject Aan de Kei in Valkenburg durfde Hurks het aan om een puur faciliterende, nuchtere campagne te voeren. Niet vermarkten, niet verkopen, maar de potentiële koper bij de hand nemen, ontzorgen door hen persoonlijk, eerlijk en behulpzaam over mogelijke barrières te helpen. Het merendeel van het budget is geïnvesteerd in artists impressions. Omdat iedereen zich bij nieuwbouw afvraagt ‘hoe gaat het er echt uit zien?’


Prefab metselwerk biedt veel vrijheid en flexibiliteit, maar vraagt ook een andere manier van denken. Daar moet je klanten bij helpen. Voor Hurks ontwikkelden we daarom een ontwerptool. Bij het ontwerpen in prefab moeten in een vroeg stadium cruciale keuzes gemaakt worden over materiaal, installaties en bouwsystematiek. De ontwerptool helpt de ontwerper alle belangrijke aspecten te integreren in zijn ontwerp en zo optimaal gebruik te maken van de vrijheid en flexibiliteit van prefabbeton. Ketenintegratie is dus vanzelfsprekend!


Bekijk ook eens de Zuyd magazines.



pijltje boven