We zeggen niks nieuws als we zoekmachineoptimalisatie of Search Engine Optimization (SEO) een bijzonder dynamisch vakgebied noemen. Een bijzondere 'wedstrijd' waarvan niemand die zich hiermee bezighoudt precies de regels kent. Zo dicht mogelijk op de bal blijven tijdens die wedstrijd lijkt echter wel het devies. En ter geruststelling: naast de vele ontwikkelingen in online zoeken blijven de meeste inzichten en tips door de jaren heen gelijk.
Wel is - ten opzichte van een aantal jaar terug - het nodige veranderd als het gaat om ‘op nummer 1 staan’. Tegenwoordig hebben we nummer 0, featured snippets en zoekresultaten die worden voorgelezen door slimme speakers. Om een goede SEO-aanpak te bepalen voor jouw website, is het belangrijk om het zoekmachine-speelveld goed op het vizier te hebben. In dit blog zetten we een aantal belangrijke ontwikkelingen op een rij en wat dit betekent voor de vindbaarheid van jouw website.
Direct antwoord op je vraag
Het is je vast al eens opgevallen: Google geeft steeds sneller antwoord op je vraag. Steeds vaker hoef je geen webpagina meer te openen om te vinden wat je zoekt. In de zogenaamde featured snippet, ook wel Positie 0 in Google genoemd, zie je direct wat je wilde weten:
Sterker nog, je hoeft voor korte, eenduidige vragen niet eens op de pagina met zoekresultaten te komen. Google geeft je al antwoord op de vraag terwijl je aan het zoeken bent.
En soms zie je de zoekresultaten niet eens, maar hoor je ze alleen maar...
Voice search: een onstuitbare opmars
Digitale assistenten zoals Google Assistant, Alexa (Amazon) en Siri (Apple) winnen snel aan populariteit. Ruim een derde van de Nederlanders gebruikt weleens een digitale assistent en de verwachting is dat dit steeds verder zal toenemen. Voor SEO-specialisten een ontwikkeling om nauwgezet te volgen. Want veruit de populairste toepassing van de digitale assistent is... online zoeken. Vaak gebruik je zo’n digitale assistent hands free, bijvoorbeeld met een slimme speaker of als je in de auto zit op je telefoon. Voice search, zoeken met je stem, is dan ook met een stevige opmars bezig.
Ik vraag: “Hey Google, wie is de president van Duitsland?”
“Frank-Walter Steinmeier is de president van Duitsland”, antwoordt mijn slimme speaker Google Home.
De antwoorden op ingesproken vragen moeten natuurlijk ergens vandaan komen. De meeste digitale assistenten gebruiken ‘gewoon’ Google om antwoorden te geven. Als je je vraag stelt aan je smartphone, bijvoorbeeld via Google Assistant, dan hoor je het antwoord (en je ziet de featured snippet zoals in onderstaande voorbeeld).
En ja: dit is een ander zoekresultaat dan op de desktop. Dat kan bijvoorbeeld te maken hebben met de mobielvriendelijkheid van de websites, maar ook hoe ‘lekker’ het antwoord zich laat voorlezen. Belangrijker nog om je te realiseren: er is hier maar plek voor één zoekresultaat, die kans maakt op een doorklik naar een website. Hoe kom je hier nou te staan, helemaal alleen? (zonder de concurrentie in beeld!).
In de basis is het eenvoudig: je moet zorgen dat je antwoord geeft op vragen. Relevantie is het sleutelwoord. Dat was natuurlijk al zo, maar met voice search zien we dat we nog meer naar een ‘natuurlijk’ vraag-antwoord model gaan. Mensen spreken hun vraag uit in een volzin. Voor zoekmachineoptimalisatie betekent dit dat zich nieuwe uitdagingen aandienen: we moeten helemaal opnieuw gaan kijken naar welke zoekwoorden mensen gebruiken zodat je daarop gevonden wordt.
Tips:
- Breng eens in kaart wat de vragen zijn die mensen stellen over jouw product, bedrijf of branche, waar jij de antwoorden op weet. Dit zijn bijvoorbeeld vragen die je klant zichzelf – en Google! – stelt in de oriëntatiefase.
- Zorg voor content in vraag-antwoordvorm op je website: de vragen van je klant en de antwoorden die hem écht verder helpen.
- Zorg dat je website razendsnel laadt: de gebruiker verwacht meteen een antwoord op zijn vraag: de virtual assistant zal altijd voorrang geven aan de snelste site.
Goed om te weten: Google wordt steeds slimmer
Een van de gevolgen van de opkomst van voice search is dat Google steeds slimmer wordt. Of beter gezegd: slimmer móet worden. Google is onbetwist marktleider in online zoeken en wil dat graag blijven. Dus moet er worden ingespeeld op nieuwe manieren van zoeken. Dat zit ‘m niet alleen in de technologie (spraak naar tekst en vice versa), maar ook in de complexiteit van zoekopdrachten.
Door onder andere de opkomst van voice search zien we dat de zoekopdrachten langer worden (volledige zinnen) en dat ze steeds vaker beginnen met een vraagwoord (wie, wat, hoe etc). Voor Google betekent dit ook dat zoekopdrachten steeds complexer worden en dat het meer dan ooit belangrijk is om te begrijpen wat de gebruiker nu precies bedoelt. Google’s grootste algoritme-update in jaren, BERT (uitgerold in 2019), heeft hier alles mee te maken. Na deze update, deels op basis van kunstmatige intelligentie, snapt Google bijvoorbeeld beter hoe woorden in een zin zich tot elkaar verhouden, wat belangrijk is en hoe synoniemen uit elkaar moeten worden gehouden.
In bovenstaand voorbeeld van Google zelf wordt dit duidelijk. Het ‘oude’ algoritme beschouwde het woordje ‘to’ als onbelangrijk. Het nieuwe algoritme, post-BERT, snapt het belang van het woordje wél: het gaat hier om reizen van Brazilië naar de VS in plaats van andersom. Zoekresultaten worden zo beter en relevanter: precies wat Google wil om marktleiderschap te behouden.
Wat betekent dit nu allemaal voor mij én mijn website?
Het belangrijkste is om je te realiseren dat ‘bovenaan in Google’ anno 2020 een heel andere betekenis heeft gekregen. Voorheen was positie 1, 2 of 3 het streven. Maar nu zien we dat het steeds meer draait om die positie 0: hét resultaat dat Google groot in beeld brengt en wordt voorgelezen en uitgelicht door de digitale assistenten van deze wereld.
Door voice search gaan mensen meer natuurlijke zoekopdrachten gebruiken, steeds meer in een vragende vorm. Vraag-antwoord constructies worden daarom belangrijker als basis van je content. Doordat Google steeds slimmer wordt en gesproken én geschreven tekst beter begrijpt, kun je in je webteksten bovendien vooral gewoon ‘mensentaal’ gebruiken. Krampachtig gebruik van zoekwoorden in de tekst wordt – gelukkig – steeds minder nodig.
Ook belangrijk: Zorg ervoor dat je content relevant is en antwoord geeft op vragen. Dat begint bij het bepalen wat die vragen zijn. Dat kan op basis van zoekwoordenonderzoek, maar het is ook zaak om je doelgroep en hun behoeftes écht te leren kennen. Bijvoorbeeld door het maken van persona’s en het doen van kwalitatief gebruikersonderzoek. Kruip in de huid van je doelgroep, bedenk wat deze graag wil weten en zorg dat je content daar perfect antwoord op geeft: dát is het devies om te scoren in Google anno 2020 (los van de technische randvoorwaarden die sowieso op orde moeten zijn).
Meer weten?
Wil je een keer van gedachten wisselen over hoe je zorgt voor optimale vindbaarheid in het snel veranderende speelveld van zoekmachines?