merkheader-02.png
share

Dat aandacht besteden aan je merk zin heeft zal elke zichzelf respecterende organisatie onderschrijven. Het blijkt bovendien te lonen: er is al heel wat onderzoek gedaan dat laat zien dat bedrijven die serieus aandacht besteden aan hun merk beter presteren. Het maakt ze niet alleen zichtbaarder en aantrekkelijker voor hun doelgroepen; het levert ook meerwaarde in de vorm van lagere kosten, meer efficiency en betere processen.

De kern van 'alles'

Jouw merk gaat veel verder dan het visuele aspect dat mensen van jouw organisatie zien. Het merk vertegenwoordigt jouw organisatie als geheel: wie je bent, wat je doet, hoe je het doet en waarom je het doet. Het is de kern waar ‘alles’ uit ontstaat, de oerkracht en innovatiemotor van jouw organisatie. Het laat je bestaansrecht zien, werkt als een magneet voor klanten en nieuwe medewerkers en dient als toetssteen voor wat je allemaal doet. Toch lijkt het werken aan het merk – vooral als het gaat om te bepalen wie of wat het merk is – voor veel organisaties eerder een last te zijn dan een lust. De min of meer voorgeschreven manier om missie, visie en kernwaarden te bepalen doet soms wat rigide aan. Jammer, want werken aan je merk kan echt heel leuk zijn. Tijd om je op weg te sturen met enkele opbeurende gedachten.

1. Blijf dicht bij de klant

Er is best het een en ander veranderd in het denken over merken de afgelopen decennia. Het is goed te bedenken dat je als organisatie weliswaar aan je eigen merk werkt, maar het niet kunt bepalen. Merken behoren niet alleen toe aan een bedrijf, ze ‘zijn’ ook van klanten. Dat betekent dat branding meer dan ooit gaat over de gebruiker. Met de ervaringen die klanten opdoen 'zit' het merk in hun hoofd. Organisaties kunnen natuurlijk wel zelf de naam, prijs en kwaliteit van hun aanbod bepalen en hoe ze gepercipieerd willen worden, het echte 'plaatje' ontstaat bij de klant. Dat zorgt ervoor dat de tijd van zenden voor organisaties voorbij is. Klanten komen niet bij je vanwege enkel de functionele aspecten van jouw product of dienst of de voordelen die jij er aan toeschrijft. Ze bepalen zelf op basis van de ervaring die ze met jouw organisatie hebben wat ze van je vinden. Het gaat om het merk als geheel of zoals wij dat noemen: de total brand experience. Hoe handelen de medewerkers? Hoe gaan ze om met klanten en leveranciers? Hoe prettig zijn hun (online) processen ingericht? Begrijpen ze wat ik nodig heb? Hoe staan ze in het leven? Waar kunnen ze op worden aangesproken? Gaan ze me helpen? 

Als organisatie heb je dus heel wat jobs te doen om ervoor te zorgen dat elk branding touch point dat klanten met jouw merk of organisatie hebben ‘klopt’ met jouw merkbelofte. Vanzelfsprekend moet die merkbelofte aansprekend zijn, maar nog belangrijker is dat je ook daadwerkelijk doet wat je belooft. Werken aan je merk gaat dus over heel dicht op jouw klanten zitten en heel goed begrijpen waar zij naar op zoek zijn.

Tip: Neem af en toe de rol aan van klant van jouw eigen organisatie. Laat je medewerkers op klantsafari gaan en jouw bedrijf en dienstverlening door hun ogen meemaken. 

Blog merken.png

2. Het merk is van iedereen 

Niet alleen voor eindgebruikers en andere stakeholders is het merk een geheel: hetzelfde geldt voor de medewerkers van de organisatie. Aangezien het merk zo dicht op de kern van de organisatie zit, is het logisch dat het niet iets is waar alleen ‘marketing en communicatie’ zich mee bezighoudt. Het merk raakt de hele organisatie en vraagt dus om een horizontaal perspectief en een kijk op het merk die dwars door de vaak verticaal georiënteerde bedrijfsstructuur heen gaat. Werken aan het merk ‘omhelst’ daarmee ook afdelingen als IT, facilitair, klantenservice, HR, R&D én medewerkers in het primaire proces. Iedereen maakt het merk, het merk is van iedereen.

Tip: Maak gebruik van alle interne experts bij het oppakken van merkgerelateerde- of organisatievragen. De inzet van design sprints kan hierbij een prettige en inzichtrijke aanpak zijn.

3. De zin van visie en missie

We zullen je zeker niet afraden om na te denken over jouw missie en visie. Deze twee-eenheid is al sinds jaar en dag in gebruik en heeft absoluut bestaansrecht. We zien echter geregeld dat het schrijven van een visie en missie een hoofdpijnproject is. Organisaties lopen vast omdat ze het onderscheid tussen visie en missie niet goed weten of te veel aspecten in de tekst willen stoppen. Ook gaat het mis doordat te veel, te weinig of niet de juiste personen betrokken worden om mee te denken. Vaak wordt het een moeizaam proces en krijgen de twee alinea’s het zwaar om er in verschillende gremia doorheen te komen. Uiteindelijk krijgen ze een plek op de site en is daarmee de kous af. Daarmee verliest het de glans en de kracht die visie en missie kunnen hebben. Terwijl het opstellen ervan goed (en nodig) is: het geeft je een basis van waarop je merkactiviteiten gefundeerd en geloofwaardig kunt bouwen. Houd voor ogen dat het schrijven van een visie en missie geen eindproduct is, maar kies als doel het schrijven van een tekst die mensen energie geeft en die matcht met de bedrijfsidentiteit en bedrijfsactiviteiten. Probeer het niet allemaal zelf te doen, maar verwelkom inspiratie van buitenaf; de buitenwereld is niet belast en ziet daardoor vaak veel beter waar de kwaliteiten en kansen liggen. 

Blog merken.png

Tip: Het (laten) schrijven van een corporate story is een goede manier om te beginnen. Zet eens op een A4 wie je bent, wilt zijn, waarom, voor wie en welke bewijslast je hebt om dat verhaal te ondersteunen. Dat geeft een minder geforceerd verhaal en een betere basis voor een richtinggevende alinea.

4. Bepaal de merkwaarden

Het opstellen van kernwaarden - die vaak in dezelfde adem worden genoemd met de visie en missie - is eenzelfde soort lot beschoren. Kernwaarden zijn zeker nuttig, bijvoorbeeld om van tijd tot tijd de dingen die je als organisatie doet aan te toetsen. Ook dienen ze intern een doel om de mensen met elkaar te verbinden (zo doen we de dingen, zo gaan we om met relaties). Kernwaarden zorgen meestal echter niet voor onderscheid: het is goed voorstelbaar dat organisaties die met de jouwe te vergelijken zijn exact dezelfde kernwaarden hebben. Daarom zijn kernwaarden niet erg geschikt om de buitenwereld te verleiden en te betrekken bij jouw merk. Hoe dan wel? Door gebruik te maken van merkwaarden. Die vertellen wat belangrijk is aan jouw merk, hoe jouw organisatie in het leven staat en wat je wilt betekenen voor jouw klanten. Als het goed is hebben ze voor hen betekenis en wekken ze de interesse op voor jouw producten en diensten.

Tip: De merkwaarden die je kiest komen niet uit de lucht vallen, maar hangen samen met de kernwaarden. Een enkele keer kan een kernwaarde ook merkwaarde zijn. Houd ze er dus wel bij als je nadenkt over je merkwaarden.

Eline_0760.jpg
Eline Dekker
Merkadviseur / Concept / Copy

Aan de slag met je merk?

Ben je benieuwd waar kansen liggen voor jouw merk? Kun je een frisse blik gebruiken? Ik vind het leuk om je verder te helpen!

Geschreven door
Eline Dekker
Volg ons op