Is less really more?

Onze stagiairs Ptolemy Moloney (London College Of Communication) en Katrien van Rangelrooy (Maastricht University) deden onderzoek naar ‘visuele stopping power’. In deze blog delen zij de resultaten van hun theoretische onderzoek.


“Less is more.” Een welbekende uitspraak in de designwereld. Mies van der Rohe (t/m 7 augustus te zien in SCHUNCK*) is er beroemd mee geworden. Maar geldt deze uitspraak ook voor het design van posters? En dan met name posters die zich buiten de deur bevinden. Buitenmedia, zoals posters, zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Dit maakt het best lastig om een ‘gewone’ poster nog op te laten vallen tussen de verschillende commerciële impulsen. Wij vroegen ons af welke visuele aspecten bij kunnen dragen aan de ‘visual stopping power’ van zo’n middel.


Gelukkig zijn ook anderen geïnteresseerd in de ‘stopping power’ van posters. Rik Pieters, Michel Wedel en Rajeev Batra (wetenschappelijk onderzoekers en professoren) startten in 2010 een onderzoek naar het effect van de complexiteit van een poster. Aan de hand van de begrippen ‘design complexity’ en ‘feature complexity’ testten ze wat de effectiviteit van posters bepaalt. Zij analyseerden 249 verschillende, doelgroep-neutrale posters door middel van moderne eye-tracking technieken en vragenlijsten. Participanten gaven per poster aan of ze het design ‘zeer simpel’ (1) tot ‘zeer complex’ (5) vonden. Op dezelfde manier werd gevraagd aan te geven hoe gemakkelijk het merk te identificeren was.


Twee soorten ‘complexiteit’


In de selectie van de posters werd gekeken naar de complexiteit van het design (design complexity) en naar de complexiteit van de uiterlijke kenmerken (feature complexity).


Een poster heeft een hoge designcomplexiteit wanneer er sprake is van een zeer nauwgezet en creatief ontwerp. Die complexiteit wordt bepaald door zes aspecten: het aantal objecten, de onregelmatigheid in de objecten, de ongelijkheid van de objecten, de gedetailleerdheid, de asymmetrie en de onregelmatigheid in de ordening van de objecten. De aspecten werden door middel van een handmatig gecodeerde meting bepaald. Hoe meer van deze principes in een poster aanwezig zijn, hoe hoger de designcomplexiteit.

Zes aspecten van Design Complexity

Design Complexity - © Rik Pieters, Michel Wedel, Rajeev Batra (2010) / The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity.


Posters die veel details en variatie vertonen in kleur, helderheid en vorm worden feature complex genoemd. Deze complexiteit wordt gemeten aan de hand van het aantal kB dat de poster als digitaal jpeg-bestand inneemt. Hoe meer detail en variatie er is in kleur, helderheid en vorm(afbakening), hoe meer ruimte het ontwerp zal innemen als digitaal bestand.


Het verschil tussen design complexiteit en feature complexiteit is niet groot, maar wel cruciaal. De een maakt de poster effectiever en de ander juist minder effectief.

Feature Complexity

Feature Complexity - © Rik Pieters, Michel Wedel, Rajeev Batra (2010) / The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity.



Resultaten


Een poster is goed en effectief wanneer het doel ervan snel wordt opgepikt door de kijker. Omdat de aandacht beperkt is moet de kijker het merk, logo of onderwerp snel kunnen onderscheiden van de rest van de poster. Uit het onderzoek blijkt dat feature complexiteit een poster onoverzichtelijk maakt, wat de effectiviteit schaadt. Om te zorgen dat de boodschap van de poster op de voorbijganger wordt overgedragen, moeten detail en variatie in kleur, helderheid en vorm gereduceerd worden.


Is “Less is more” hiermee bewezen? Nog niet. Het onderzoek toonde namelijk aan dat voor design complexiteit juist geldt: hoe complexer het design (volgens de zes principes), hoe beter de visuele effectiviteit van de poster. Complexe designs nodigen uit om langer naar de poster te kijken en bevorderen de esthetische kwaliteit. Het beeldelement trekt meer aandacht, waardoor er meer aandacht is voor de poster in het algemeen. Daarnaast bleek dat een poster met een hoge design complexiteit gemakkelijker te begrijpen is.


Mies revisited: ‘Less AND more’


Misschien is het niet ‘Less or more’ waar we ons mee bezig moeten houden, maar ‘Less and more’. De balans zoeken tussen twee verschillende soorten ‘complexiteiten’ die de aantrekkings- of afstootkracht van een poster bepalen. De indeling en vormgeving van een poster beïnvloeden de communicatiekracht en de helderheid ervan. Maak het spannend, maar niet verwarrend. Interessant, maar niet bomvol informatie. Opvallend, maar niet afleidend van het hoofddoel. Complex, maar niet uit balans.


In de volgende blogs gaan we nog dieper in op de perfecte poster. Uiteindelijk nemen we met de verworven kennis bestaande posters van Zuiderlicht onder de loep en testen we de hypothese in de praktijk. Stay tuned!


Krista Lahaye schreef deze blog op 30.05.2016.
De blog valt in de categorie Design
pijltje boven