Bigger logos, better results (of: why size still matters)

Het zijn drukke tijden voor experts in surgery marketing en brand funnel data. Zij engineeren relevante content zó dat de juiste boodschap alleen op het juiste moment bij die juiste prospect komt. Perfect! Maar zij vergeten vaak dat een merk eerst en vooral een visueel beeld oproept in je hoofd. Soms is dat letterlijk de merknaam: een schelp, een poema of een paar vensters. Vaak is dat beeld abstract: vier zilveren ringen, een zilveren ster of twee ‘golden arches’. En af en toe is de vorm nogal random. Want wat heeft een vleermuis met rum te maken, een krokodil met polo’s of een gestrikt konijn met goede interviews? Toch krijgen we die iconen niet meer van onze harde schijf gewist. Het bekendste merklogo kreeg zelfs een eigen woord: swoosh. Merken doen een moord voor zo’n ijzersterke breinpositie.

Het polijsten van de vorm hoort bij het ambacht van branding. Consequent en consistent onderhouden merken hun visuele identiteit. Logo, typografie, kleurgebruik en grafische elementen zorgen voor herkenbaarheid en onderscheid. Veranderingen gaan voetje-voor-voetje (zie de Heineken-etiketten hierboven). De doelgroep ziet die nuances niet of nauwelijks. Ze kijken globaal, kiezen op gevoel. Toch definiëren bedrijven en bureaus hun merken al decennia met wetenschappelijke precisie: is onze kernwaarde ‘betrouwbaar’, ‘eerlijk’ of ‘degelijk’? Zetten wij de klant centraal, luisteren we goed of denken we mee?

Met dezelfde chirurgische precisie wordt de laatste jaren content gemaakt voor en verspreid in de kleinste social media-niches. Redactie is curation geworden. ‘Joh, op Instagram zitten alleen nog twintig-plussers. Als je schooljeugd wilt bereiken moet je Snapchat-meetings organiseren.’ Om over dinosauruskanalen als Facebook en Twitter nog maar te zwijgen. En tv? Daar kijkt echt niemand meer naar!


Wij vroegen ons af of die ragfijne schakeringen zich wel uitbetalen. En of de grote lijnen van de klassieke merkstrategie echt zo enorm aan betekenis hebben ingeboet. Daarom bezochten we deze week ‘Brand Genetics’ van EURIB. Op dat congres in Rotterdam nuanceerden twee sprekers met stevig bewijsmateriaal de digitale mantra van content first in earned media.

De boot niet missen

Topadviseur David Taylor van de BrandGym sprak wereldwijd 100 marketingdirecteuren en investeerde in negen start-ups om de verhouding tussen klassieke en digital branding te leren kennen. Taylor hijst de stormbal: meer dan 90% van de marketingdirecteuren vindt dat door de digitale focus de strategie over het hoofd wordt gezien. “We rennen als gekken achter elkaar aan, omdat we bang zijn de boot te missen. Wist je dat één van de beroemdste YouTube ‘viral cases’ zijn première had in de duurste tv-minuten ter wereld? Het supersucces van Old Spice begon in de rust van de Super Bowl. Dan kosten dertig tv-seconden dus vijf miljoen dollar! Niks surgery marketing, dat was juist een enorm kanon. Daar heeft Procter & Gamble heus diep over nagedacht.” Die massieve start gaf Old Spice wel het momentum om via YouTube nieuwe doelgroepen te bereiken. Beide zijn dus nodig: klassieke power én digitaal vernuft. Taylor relativeert graag buzzwords en zijn blog is een absolute aanrader.

Vorm is strategie

Ook strateeg Margot Bouwman bepleitte hartstochtelijk meer aandacht voor de grote lijn: “Merkenbouwers denken vaak te rationeel: met een mooie merkbelofte komen we er wel. Maar uit onderzoek blijkt dat iconische merktaal (een herkenbare vorm of een geweldige zin) net zo belangrijk is als die belofte. Een merk heeft zo nu en dan een grote hit nodig. Met alleen subtiele bewijslast kom je er niet. Het gaat om relevantie én dominantie. Mensen zijn veel minder met merken bezig dan wij denken. De consument hangt heus nog vaak op de bank voor de buis en kijkt dan door zijn oogharen.” Tussen de regels door prijst ze het werk van Byron Sharp. In diens bestseller “How Brands Grow” toont Sharp aan dat penetratie bij nieuwe klanten voor groei veel belangrijker is dan trouw bij bestaande klanten. Om de daarvoor vereiste dominantie te bereiken moet je dus opvallen. En dat kun je volgens Bouwman dus heel goed doen met een iconische vorm.


En zo schuilt er dus toch nog enige waarheid in ons motto op melige middagen: “Bigger logos, better results.”

Martijn Kagenaar schreef deze blog op 09.03.2017.
De blog valt in de categorie Branding
pijltje boven