Verrast willen worden is de mens eigen, zeker in de huidige tijdsgeest. Dit geldt ook binnen merkidentiteiten. Creatieve bureaus worden vaak gevraagd omdat men iets ‘nieuws’ wil. En dat is precies waar het in ons vak soms schuurt. Want sterke merken bouw je juist op basis van consistentie, maar aan de andere kant moet je blijven innoveren. Een betekenisvolle klant-bureau relatie leidt daarbij tot betere resultaten. Het is dan ook de kunst om de balans te zoeken tussen verrassing en vertrouwdheid. Iets wat in ons vak elke dag centraal staat, en diverse vormen kent.
Vrijheid met voorbedachten rade
Bij het ontwikkelen van een sterke visuele identiteit geloven wij dat het van belang is om flexibiliteit in te bouwen. Door niet alles in beton te gieten. En niet bang te zijn voor een visuele identiteit die continu in beweging blijft. Maar hoe zorg je daarvoor? Wij houden vanaf het prille begin al rekening met ruimte voor doorontwikkeling en verrassing. Bijvoorbeeld door hele sterke primaire en secundaire bouwstenen te creëren waarmee speelruimte ontstaat.
Kortom, je ontwerpt een pure basis van primaire bouwstenen die de herkenbaarheid van het merk dragen. En dat vul je aan met secundaire bouwstenen die naar behoefte tijdelijk of gevarieerd in te zetten zijn. Uiteraard allemaal zorgvuldig gedoseerd in hoeveelheid en tijdsspanne. Zo creëer je voldoende dynamiek om klant en doelgroep steeds een andere kant van het merk te laten zien, en blijft er voldoende verrassing. Dat alles samen zorgt voor een duurzame brand identity. En als we die dan vastleggen, doe je dat niet in een huisstijlhandboek met regeltjes, maar in een inspiratieboek dat juist laat zien wat er allemaal kan. Dat voorkomt vaak de behoefte van derden om buiten de lijntjes te gaan kleuren. Er is immers al genoeg vrijheid.
De eindbelofte van de producten van Push Braces is bewegingsvrijheid. Dit vormt ons inspiratiehaakje bij de ontwikkeling van middelen. In meer medische communicatie, zoals een productbrochure, benadrukken we dit bijvoorbeeld in de fotografie en hoeveelheid witruimte. Maar daar waar er ruimte voor is kiezen we voor een vrijere en conceptuele benadering van het thema, waarbij we meer inspelen op de emotie van vrijheid.
Tweerichtingsverkeer
Na het op poten zetten van een brand identity zien velen de merkidentiteit als af. Maar wij zien dit als hét moment waarop het echt begint. Want als de basis is gelegd, is het tijd om het merk echt tot leven te brengen. Om al het bedachte te toetsen op alle denkbare touchpoints, en in een consistente lijn uit te voeren. Van minuscule oppervlaktes als een pen tot billboards die in enkele secondes de aandacht moeten grijpen. Dat biedt de kans om nog fijn te slijpen waar nodig. Want vooraf kun je nooit overzien welke situaties je in de praktijk gaat tegenkomen. Dit proces is minstens zo belangrijk als de initiële ontwerpfase.
Een creatief bureau bouwt ons inziens echter niet alleen aan een merk, maar ook aan een relatie. Je betrekt de klant al vanaf de stijlontwikkeling en empowert deze door middel van co-creatie. Bijvoorbeeld met zogenaamde kijkjes in de keuken of brainstormsessies. Want co-creatie zorgt voor een diepere betrokkenheid, verhoogde tevredenheid, vertrouwen en uiteindelijk meer ruimte voor creativiteit. Want ontwerpen is een kwetsbaar vak. Als er vertrouwen is, durf je de meest gewaagde ideeën te pitchen. En juist daar zit vaak de creativiteit en verrassing. Maar de relatie is ook belangrijk omdat we graag in de breedste zin op de hoogte blijven van wat er binnen een organisatie speelt. Want als buitenstaander die vaak voor meerdere afdelingen of sectoren werkt moeten we als creatief bureau in staat zijn om losse punten op verrassende wijze te verbinden, of meerdere doelstellingen binnen één middel te combineren. Wij zeggen wel eens: het werk wordt zo goed als de relatie dat toelaat.
Met nieuwe ogen kijken
Na de uitrol breekt een meer praktische fase aan, waarin overwegend op verzoek middelen worden gemaakt binnen de richtlijnen. Van complete campagne tot magazine of Canva-templates voor social media stories. Daar ligt – zeker bij langetermijnrelaties – de valkuil op de loer dat elke opdracht een invuloefening wordt. Daarom proberen we altijd weer met nieuwe ogen te kijken naar een vraag. Waarbij we uiteraard op basis van variabelen als deadlines en budget feilloos moeten aanvoelen wanneer er ruimte is voor verrassing of verbijzondering.
We staan stil bij de vraag achter de vraag. We vinden het van belang om te durven betwisten of het gevraagde middel het juiste is. Want moet het wel echt een brochure zijn? Of is een onepager of giveaway beter? En wil je gewoon een beursstand met balie en een doek, of mag het ook een performance zijn die misschien wel wat meer voeten in de aarde heeft, maar ook meer impact zal maken.
Om je doel te bereiken én te verrassen mag je soms tegen de lijntjes van een huisstijl aan kleuren. Want een strategisch koersplan voor leerkrachten mag er zeker corporate uitzien. Maar om de boodschap ook bij basisschoolleerlingen te laten beklijven lieten we de kleurrijke huisstijl achter ons en kozen we voor een kleurplaat met aangepaste tone-of-voice. Zo kan ieder kind zelf kleur toevoegen, en actief met de materia aan de slag gaan.
Cirkel rond
Een sterk merk is dus eigenlijk nooit af. Het groeit mee met de organisatie en externe ontwikkelingen. Met de producten, diensten en boodschappen. Met de doelgroep. Wat ons betreft is dat maar goed ook. Want waar opdrachtgevers de behoefte hebben om positief verrast te willen worden, zit het in de aard van het creatief bureau om altijd grenzen te willen verkennen én verleggen. Dat alles uiteraard wél met behoud van voldoende herkenbaarheid. En waar die twee dingen schuren, versterken ze elkaar ook. Want juist waar herkenbaarheid en vernieuwing in balans zijn creëer je een levende en duurzame brand identity.