How do I get a BSN? Where can I get Tuberculosis Testing? Do I need a visa to work in the Netherlands? How can I exchange my driver’s license? Deze en andere vragen hebben buitenlanders die overwegen om in onze regio te komen werken. Dan is het handig als je één aanspreekpunt hebt, waar je met al je vragen terecht kunt om je settlement zo soepel mogelijk te laten verlopen. Ook willen werkgevers weten waarmee ze rekening moeten houden als ze buitenlandse kenniswerkers willen aantrekken.
Zuiderlicht was blij om - na een aanbestedingsprocedure van de gemeente Maastricht - zowel de naam als de visuele identiteit van het nieuwe Expat Centre Maastricht Region (voormalig Holland Expat Centre South) te mogen ontwikkelen.
Nice to see you stakeholder!
In het naamgevingstraject bleek na een sessie met stakeholders al snel dat er een voorkeur is voor een heldere, instrumentele naam die de doelgroep duidelijkheid geeft. Dus geen fantasie- of associatieve naam, die lastig te 'laden' is bij de doelgroeppersonen die uit alle windstreken van de wereld komen.
Maastricht, Zuid-Limburg, Nederland...
Maar wat weten mensen uit bijvoorbeeld Italië of Zuid-Amerika eigenlijk over deze regio? Welke associaties hebben ze met gebiedsnamen (Zuid-)Limburg of Parkstad. Weten ze überhaupt dat Maastricht in Nederland ligt? En welke term omschrijft deze groep het beste? Expats, internationals of migrants?
Co-creëren met kenniswerkers
We polsten deze en andere vragen in een sprintsessie met geïmmigreerde kenniswerkers in deze regio. Dit leverde interessante inzichten op. Een Japanse vrouw wiens man in Parkstad werkt zei bijvoorbeeld: "Als ik familie of kennissen in Japan vertel waar ik werk is dat in The Netherlands or Maastricht." De naam van onze provincie blijkt in het buitenland nagenoeg onbekend. Maastricht daarentegen is de stad van the Treaty. "Ja Maastricht, dat is de regio hier", zeiden 9 van de 10 stakeholders. Duidelijk dus.
Ander woord voor expat?
We vroegen ze ook: "Hoe noem je jezelf in een gesprek: expat of international ...". Het begrip 'expat', dat in eerste instantie te beperkt leek, bleek moeilijk te vervangen te zijn door een naam met een soortgelijke lading. Het begrip ‘International’ konden we niet inzetten. Dat zou te veel concurreren met de naam van het overkoepelende instituut waar het Expat Centre te vinden is: Maastricht International Centre. Unaniem werd door stakeholders en opdrachtgever de naam: Expat Centre Maastricht Region omarmd.
E = C
Oooeef. Als designers zagen we de bui hangen. Hoe toveren we uit die naam een krachtig woordmerk dat op alle touchpoints zijn kracht houdt? Kwestie van keuzes maken. Namelijk focus op het belangrijkste deel van de naam (doelgroep en service) en de regio ondergeschikt maken. Verder: het logo responsive maken tot en met een afkorting (smalle formaten en avatars houden ervan) en een te dominant gebruik van een enkele kleur vermijden. Zeker als je geen uitgebreid onderzoek kunt doen naar de perceptie van kleuren in voor ons ‘exotische’ landen.
Verstopte cadeaus
Bij nader bekijken zat in de naam Expat Centre een klein geschenk verstopt. De initialen E en C van de twee woorden en het repeterende karakter van de letter E. Interessant om te bekijken. Pak de E, trek de middelste strook los, draai de losse strook ietwat frivool om (13 graden) en je hebt een nieuwe ‘dubbelzinnige’ letter die zowel een E als een C zou kunnen zijn. Zie daar een nieuw symbool voor het instituut. Vervang de E’s in het woordmerk met dit symbool, voorzie de losse stroken met telkens een andere frisse kleur en je bent klaar. Zo simpel is het natuurlijk niet, maar het geeft in een notendop goed weer hoe een designproces kan verlopen.
Samenhang
Het logo is in feite een compacte representatie van waar het instituut staat – een soort vingerafdruk. Het is een kleine visuele bouwsteen in het drieluik van gedrag, communicatie en symboliek die bepalend zijn voor hoe een instituut, een product of een service wordt waargenomen. Samen met andere basisingrediënten vormt het een dynamisch systeem dat met het instituut kan meebewegen. Bij het Expat Centre zijn kleur, typografie, het vormelement en een kleine set van custom made pictogrammen de basis. Hiermee kunnen alle touchpoints een consistent en herkenbare uitstraling krijgen zonder in starre regels te vervallen. Bij de ontwikkeling van de website stond de gebruiker voortdurend centraal. Hij moet met zo min mogelijk kliks zo snel mogelijk bij specifieke informatie komen. Bij de totstandkoming is gebruik gemaakt van methodieken als Atomic Design en Wireframing. Dit waarborgde een soepel en doelmatig proces in co-creatie met de klant. De website is gebouwd in het gebruiksvriendelijke CMS Concrete5. Dat zorgt ervoor dat de opdrachtgever overal met een online verbinding actueel kan zijn in informatie voor deze belangrijke doelgroep.
