Video vormt een steeds belangrijker onderdeel van de communicatiemix. Reden genoeg om onze voelsprieten op te steken tijdens het Online Video Event in Maarssen. De sprekers voerden ons onder andere langs content snacks, video-negerende duimen, Disney helden, video natives en Pavloviaanse logoplaatsing. Hieronder de learnings in een notendop.
Veranderd videolandschap.
Videostrateeg Phil Nottingham schetste het veranderde videolandschap. Tegenwoordig kan een video sneller, eenvoudiger en goedkoper gemaakt en verspreid worden. Dat maakt dat we anders zijn gaan kijken naar video. Het tv-model, waarbij je een geweldig idee hebt, dat verfilmt en daarna pas gaat kijken naar verspreiding, volstaat niet meer. Video speelt nu een rol in alle fasen van de customer journey. Daarom maken we snel en veel doelgroep- en platformspecifieke video’s.
Richt je je op een actieve browser die jouw website onder de loep neemt of altijd op zoek is naar nieuwe YouTube-filmpjes? Of op passieve gebruikers die bediend willen worden met contentsnacks op een kanaal zoals Facebook? Dat maakt veel verschil voor de inhoud van je video. Maar ook de keuze voor het kanaal neemt veel consequenties met zich mee. Er zijn grote verschillen in gebruik, meetbaarheid en beeldverhouding. Zo introduceerde Instagram onlangs bijvoorbeeld IGTV om de strijd met YouTube aan te gaan. Dit zet verticale video opnieuw op de kaart. En waar jouw doelgroep op YouTube verplicht is om de eerste seconden van de commercial te bekijken, ben je op Facebook overgeleverd aan de genade van de scrollende duim.
© Still uit Disney's The Lion King
Al het goede komt van links.
Het goede komt van links, het slechte van rechts. Dat zie je op tal van plekken terug. In Disneyfilms staat de held links, en de slechterik rechts. In autoreclames rijdt de aangeprezen bolide vanaf links in beeld, terwijl de statusloze concurrent een positie op rechts krijgt. Maar ook ‘in het echte leven’ blijkt dit principe van kracht. Onderzoek wijst uit dat verdachten die van links voor een Amerikaanse jury verschenen significant minder vaak veroordeeld werden dan verdachten die van rechts kwamen. Dit heeft alles te maken met hoe onze hersenen werken, vertelde Tim Zuidgeest van ST&T Research.
Zuidgeest is neuromarketeer en doet samen met zijn team onderzoek voor klinkende namen als Albert Heijn, Delta Loyd, Heineken en Rabobank. Hierbij meten ze onder andere met een EEG headset hoe iemand reageert op een commercial. Wat is zijn engagement en verlangen? Of ontstaat er misschien verwarring? Op basis van de resultaten wordt bekeken of shots vervangen of verwijderd moeten worden, en of de montage van het filmpje anders moet. Kortom, het succes van een campagne wordt tot op de seconde ontleed. Een werkwijze die binnen enkele jaren mainstream zal worden voor marketingbureaus denkt Zuidgeest.
Van tekst native naar video native.
Terwijl de totale kijktijd toeneemt, neemt het ouderwets lineair tv-kijken al jarenlang af. Deze daling is het grootst onder jongeren. Deze jonge mensen zijn ‘video native’ terwijl de oudere generaties ‘tekst native’ zijn. Dit vraagt om een andere mindset van videomakers en marketeers. Zo heeft een videobanner bijvoorbeeld een veel hogere doorklikratio dan een statische banner. En zelfs als ze niet op deze banner klikken, waarderen mensen de website van de adverteerder hoger dan bij een statische banner.
Pavloviaanse logoplaatsing.
Tot slot keren we weer terug naar Tim Zuidgeest. Hij had nog een gouden tip die teruggrijpt op het bekende experiment van Nobelprijswinnaar Pavlov. De hond van Pavlov hoorde éérst de bel, en kreeg daarna te eten. Volgens Zuidgeest sluit je een video dan ook niet af met je merknaam of logo. Nee, je begint ermee. Afsluiten doe je vervolgens met een feel good shot, een grap of een clou.
Meer weten? De verhalen van enkele sprekers zijn terug te zien op de website van het Online Video Event.