We aarzelden drie seconden. In oktober werden we gevraagd om mee te doen aan een competitie voor de nieuwe merkidentiteit van De Limburger. Ehh… een nieuwe merkidentiteit voor de krant? Heeft die nog toekomst dan? Temidden van al dat gratis nieuws, die machtige mediamerken en flitsende digital natives?
Rebranding van een instituut
Toen de hoofdredactie ons vertelde dat het hun en uitgever Concentra/Mediahuis menens was, stapten we aan boord. Om te werken aan de complete herpositionering van het grootste regionale dagblad van Nederland. We ontwierpen de merkidentiteit (logo, huisstijl), werkten in het designteam mee aan de restyling, ontwikkelden een nieuwe merkvisie en bedachten een multimediale campagne.
Leiderschap bevestigen
Ondanks de slinkende oplage wil De Limburger “… van fundamentele waarde blijven als onafhankelijke, deskundige en betrokken vierde macht”. Daartoe is sinds 2013 een ambitieuze kwaliteitsslag ingezet, met duiding, verdieping en onderzoek als ankers. Sindsdien wint de krant aan gezag, scoort primeurs en prijzen, maar helaas nog geen extra lezers. Voor meer traffic is nieuwsmerk 1Limburg opgezet (in 2014, samen met L1). Vandaag krijgt de krant een nieuwe jas en vanaf a.s. zaterdag ook een weekendmagazine (als enige regionale krant). Eind 2016 wordt betalen per artikel mogelijk.
Herpositionering en campagne
Om een factor van betekenis te blijven moet het merk urgenter worden. Tegen die achtergrond zit het dagblad ('de papieren krant') het merk eigenlijk in de weg, want dat is niet het medium van de toekomst. Daarom ontwikkelt De Limburger zich van ‘dagblad’ naar ‘nieuwsmerk’. Een merk dat ook wedstrijden, debatten, exposities en seminars organiseert. Niet het makkelijke nieuws dat als water uit de kraan komt. Geen silo vol journalisten, maar een netwerk van verbinders. De Limburger heeft meerwaarde voor de hele samenleving. De Limburger sluit mensen (in Limburg) aan op wat er speelt (in Limburg).
Redesign van de krant
De Limburger wil krachtig, vitaal, duurzaam en onderscheidend zijn. We handhaven de blauwe balk met wit woordmerk, maar nemen afscheid van de leeuw. Die is immers hét symbool van de macht en wordt juist gecontroleerd door De Limburger. Voor de Limburgse identiteit is de leeuw ook overbodig: Limburgser dan de merknaam bestaat niet. We introduceren een nieuwe letter: de Brando, open, fris, krachtig, en veelzijdig in het gebruik. De Brando is een belangrijke pijler onder de nieuwe merkidentiteit. Als logoletter en dominant in het nieuwe ontwerp. Verder is de kleur blauw nu iets steviger. Dat komt de autoriteit van het merk ten goede en zorgt voor een betere leesbaarheid. In de krant verandert nog veel meer. Er komt meer ruimte voor duiding en plaats voor lange artikelen. ‘Rust’ en ‘overzicht’ zijn de uitgangspunten. Elke pagina moet uitnodigend zijn. Er komt nog meer plaats voor foto’s, illustraties en graphics.
Marketing- en merkstrategie
Niet-abonnees bepalen de toekomst van De Limburger. En zij vinden – zo blijkt uit onderzoek – 'de krant' te duur en voor nieuws overbodig en ouderwets. Neem ijkpersoon Daniëlle: 36, volgt nieuws en trends, maar niet in ‘de krant’. Die is voor Hans en Mia, traditionele lezers. Daniëlle is niet geïnteresseerd in De Limburger. Ze wil daarmee niet gezien worden. Zij vindt het product De Limburger met magazine en een mooier design niet opeens aantrekkelijk. Dat product wordt gemaakt op de redactie, een merk zit in je hoofd. Daniëlle moet zich thuis voelen bij De Limburger. En dat vraagt om meer dan louter productcommunicatie. Ze heeft 10 jaar niets gehoord over verdieping, kwaliteit en prijzen. Daniëlle moet zien dat De ‘nieuwe’ Limburger een nieuwsmerk is dat óók aansluit bij haar leefwereld. Soms ernstig en serieus, soms lichtvoetig en amuserend.
Campagne
Vandaag is De Limburger dus nog het merk van oom Hans en oma Mia. Dat is geen feit, maar emotie. En zonder emotie geen conversie. Zonder gevoel geen gebruik. Maar De Limburger wil het kompas zijn waarop Limburgers varen. Wil van Limburgers wereldburgers maken. Dat maakt ‘Een wereld van verschil’. Limburg heeft een eigen cultuur, sporthelden, logistieke hotspots, on-Nederlandse natuur, internationaliteit, kenniseconomie, sterren-gastronomie etc. Veel contrasten, werelden van verschil. Bij De Limburger is die rijkdom te koop. De Limburger zit er bovenop en middenin. Daarom blaakt De Limburger van zelfvertrouwen en gaat dat delen met de consument. In banners, in advertenties.
TV-commercial
De Limburger sluit mensen aan op wat er speelt, in de vorm van vandaag. Met beelden en klanken die niet bij elkaar lijken te horen, maar die als collage de hectiek van alledag illustreren. Funky uitgevoerd (met dank aan T36), want the medium is the message. En als baken van overzicht en rust presenteert zich daar de vernieuwde Limburger. Een wereld van verschil. Die wereld van verschil vertrekt op een hoger behoefteniveau dan louter product features. Daniëlle moet eerst een merk overwegen en dan pas een product. Zo verleiden we haar tot een proefabonnement. Zo maakt zij kennis met het magazine, de vernieuwde krant en de ‘pay per read’ website.
Voor een herpositionering heb je een stevige basis nodig. Bij De Limburger weten ze dat, van redactie tot marketing en van sales tot directie. Een mooi nieuw begin. Mooi ook om aan bijgedragen te hebben.