Het onbewuste stuurt ons gedrag veel meer dan dat we beseffen. Generaties lang zijn communicatiestudenten opgeleid met de bijna heilige drietrapsraket ‘kennis-houding-gedrag’. Dat motto kan bij het oud vuil. Want dat gaat uit van een hoofdrol voor ons bewustzijn. Beïnvloeding verloopt echter heel anders en vaak allesbehalve bewust.
Onbewuste beïnvloeding
Vorige week raakte een zaal psychologen in vervoering van hun beroemde collega Ap Dijksterhuis (volgens HP/De Tijd één van de 100 meest invloedrijke Nederlanders). De alumni van de Radboud Universiteit luisterden ademloos naar deze levende reclamezuil voor sociale psychologie. Dijksterhuis en zijn medewerkers lieten ons zien hoe onbewuste beïnvloeding werkt. Een paar voorbeelden die nuttig zijn voor onze communicatiepraktijk. Over de rol van humor, geur en visuele illusies.
Humor in reclame
Wetenschap en praktijk stoeien al decennia over het effect van humor in reclame. Onderzoekers wijzen er vaak op dat mensen bij leuke campagnes de afzender vergeten. “Leuk filmpje, maar van wie was het ook weer?” en “People don’t buy from clowns”. Terwijl de praktijk weet dat humor wel degelijk werkt. Publieksfavorieten bij de Gouden Loekie – zoals Centraal Beheer, Calvé pindakaas, KPN/goeiemoggel en Ohra/paarse krokodil – wonnen de laatste jaren talloze effectiviteitsprijzen (Effies). Madelijn Strick, medewerkster bij Dijksterhuis, promoveerde op een experimentele analyse hiervan. Die beïnvloeding gaat niet rechtstreeks via merkbekendheid, maar indirect via het positieve gevoel dat de communicatie oproept. Deze plezierige emotie wordt onbewust opgeslagen en geeft de doorslag op het beslissende moment. Strick grapte dat reclamemensen kennelijk ‘onbewust bekwaam’ zijn.
Experimenten met effect
Maatschappelijk misschien van groter nut zijn de bevindingen van een andere onderzoeker uit de Dijksterhuis-stal. Rob Holland experimenteerde er op los in de treinen van de NS op zoek naar een oplossing voor een paar hardnekkige forensenergernissen: zwerfafval en lawaai in stiltecoupés. Bewustzijnscampagnes hebben nooit effect gehad. Holland probeerde het met onbewuste beïnvloeding. En wat bleek? In coupés met de geur van allesreiniger gooide men significant minder rommel op de grond. En in stiltecoupés waarvan de wanden waren behangen met folie van ‘boekenwanden’ begon men plotseling te fluisteren, alsof men in de bibliotheek zat.
P.S. Zie ook de levendige en leerzame discussies over dit onderwerp in de Logeion-groep op LinkedIn