Klanten vragen wel eens wat er nodig is voor een complete corporate identity. Boekjes-braaf antwoorden we dan dat niet alleen je naam en huisstijl daaraan bijdragen, maar ook de manier waarop je communiceert en je feitelijke gedrag – vrij naar Birkigt en Stadler. Maar een effectieve corporate identity kan niet zonder lef: we willen immers contact maken met de emotie van mensen.
Een mooi voorbeeld van een lefloze poging is het nieuwe Europese logo voor biologische landbouwproducten.
Het instituut Europa
Een klein aanloopje. De corporate identity van Europa is broos. Binnenkort wordt ons ‘oude continent’ zelfs voorbijgeraasd door Zuid-Amerika! Een gevolg van gebrek aan lef. Bij het minste of geringste vechten de bestuurders voor hun eigen landsbelang. Maar geeft het instituut Europa vanuit de Brusselse burelen wel een inspirerend voorbeeld? Laten we for argument’s sake stellen dat je een geografische eenheid dichterbij brengt met een vrolijke vlag, het mooiste geld en instituten die ons overtuigen.
Rationeel ontwerp
Neem nu de vlag van Europa: een volledig rationeel ontwerp. Zoals auto’s tegenwoordig door windtunnels worden ontworpen, zo is dit samengesteld door een technisch-tekenaar (Arsène Heitz uit Straatsburg). Zijn voorstel is doorwrocht, maar beweegt niemand tot tranen. 12 is een perfect getal: we kennen het van de dozijnen, de klok, de maanden, de sterrenbeelden, de notenleer, tot aan Jezus’ tafelgenoten op de Olijfberg (vanavond alweer 2010 jaar terug). Ook de vijfhoekige ster en cirkelvorm staan voor volmaakte gelijkheid. Goud is de liturgische feestkleur en donkerblauw de kleur van de autoriteit. Je kunt je geen buil vallen aan die vlag. Nee, dan de Europese vlag van Rem Koolhaas: hoera! Moderniteit, veelkleurigheid, wisselende reacties!
Bankbiljetten met nepgebouwen
Of neem de Europese bankbiljetten. Ook perfect windtunnelontwerp. Ze tonen op zichzelf een mooie traditie: Europese architectuur uit verschillende periodes. Want onze gebouwde omgeving onderscheidt ons enorm van Afrika, Amerika, Australië en Azië. Maar we zien alleen nepgebouwen! Geen Acropolis, geen Alhambra, geen Sint-Pieter… Men wilde niet dat het ene land zich benadeeld zou voelen ten opzichte van het andere. Hoe kun je nu iets over die prachttraditie overbrengen zonder voorbeelden? Was de burgemeester van Parijs bang dat de concurrenten van Gustav Eiffel zich benadeeld zouden voelen? Of die van Bilbao dat de overburen het Guggenheim Museum van Frank Gehry te opvallend zouden vinden? Toon lef. Het mooiste honderdje kwam van onze eigen Jaap Drupsteen!
Beste inzending?
En dan nu dat Europese logo voor biologische landbouwproducten. Het werd na een voorselectie gekozen door 63% van ruim 205.000 stemmers. Maar wat moeten we met deze obligate mix van eco-blaadjes en Europese sterren? Was dit echt het beste van 3.400 inzendingen? Waar is de heilige overtuiging om dit product kiezen, zodat de euroconsument kan bijdragen aan een duurzamere landbouw? Waarom geen CO2-neutrale ossenkar met ploegscharen? Of een karikaturaal geïllustreerde Al Gore? Of desnoods een groen ijsbeertje Knut?