Envida: een nieuw merk in de stad

Achtergrond en doelstelling


In 2014 fuseren GroenekruisDomicura (thuiszorg) en Vivre (zorgtehuizen). De nieuwe organisatie wil klaar staan voor de nieuwe vraag van klanten: thuis zo lang het kan, pas in een tehuis als het echt moet. Niet van kastjes naar muren, maar alle dienstverlening via één contactpersoon. Korte lijnen. 24/7, wireless en bluetooth. Bij die ambitie hoort een nieuw élan.


Waaruit blijkt straks het verschil voor de cliënt? Bijvoorbeeld uit een signaleringsfunctie bij de maaltijd- en boodschappenservices. En nog zichtbaarder zijn in de wijk. Of actief samenwerken met huisartsen en praktijkondersteuners. Top-of-mind zijn bij het ontslagbureau van Maastricht UMC+. Goed contact met de kinderen van de ouderen. Gespecialiseerde verpleeghuisartsen. Goed bereikbare en probleemoplossende consulttelefoondienst. Gastvrije rondleidingen. Et cetera.

Analyse & strategie


De twee instellingen hebben in de loop der jaren een eigen imago opgebouwd. GroenekruisDomicura staat voor uitstekende thuiszorg, maar blinkt niet uit in gastvrijheid. En dat is nou net waar Vivre wijd en zijd om bekend staat. Bij zo’n synergie-effect ligt het voor de hand om de twee reputaties zichtbaar te koppelen. 1 + 1 = 3: GroenekruisVivre, GKV, VivreVert… Maar zo’n scenario drukt niet de ambitie van de fusiepartners uit. Klanten, medewerkers en stakeholders verwachten van een ambitieuze en unieke zorginstelling een heldere belofte. De fusiepartners willen op de bestaande positieve associaties bouwen aan een imago waarin de customer life cycle centraal staat. Bij zo’n ambitie hoort niet alleen een nieuw élan maar ook een nieuwe naam.


Wat is de essentie van dat nieuwe élan? In essentie: gevoelde schaalverkleining. In de zorg maken grote organisaties niet het verschil. Ze hebben schaalgrootte nodig om zorg dichtbij de cliënt te organiseren. Decentralisatie met kleine teams is dan de oplossing. GroenekruisDomicura en Vivre willen dat doen met minimaal 20 teams. Maar als je klein bent kun je alleen het basale werk doen. Voor specialismen zoals stomazorg of complexe wondzorg heb je juist volume nodig. Ook 24/7-beschikbaarheid is voor kleine organisaties niet haalbaar. Er moet dus een goede balans zijn tussen groot en efficiënt versus klein en persoonlijk.


Die nieuwe naam zal daarom met een hybride merkstrategie worden geïmplementeerd. Enerzijds is een ‘monolitische’ naam onvermijdelijk. Men verwacht van een organisatie met ruim 4.000 medewerkers een zekere kracht en eenduidigheid. Anderzijds sta je pas midden in de customer life cycle als je je toegankelijk opstelt. In de zorg- en wijkcentra wordt de locatienaam daarom groter dan de ‘familienaam’. Zo blijven de wijken en zorgcentra herkenbaar zonder hun verbondenheid met het fusiemerk te verliezen.

Identiteit & naamgeving


De nieuwe instelling wil er zijn voor mensen die hulp nodig hebben om in het dagelijks leven hun eigen gang te kunnen gaan. Meestal zijn dat mensen op leeftijd of met een chronische ziekte. Het liefst thuis, maar als het moet in speciaal ingerichte huizen. Daarbij horen de volgende merkwaarden:

  • altijd dichtbij voor cliënten, medewerkers en samenwerkingspartners
  • werkt samen met de cliënt, diens omgeving en samenwerkingspartners
  • wil vooruit, verbetert, vernieuwt en groeit

De nieuwe naam moet rusten op de merkwaarden en tegelijk uitstralen dat men er door en door betrouwbaar, professioneel en transparant te werk gaat. Want dat spreekt voor zich. De nieuwe naam moet niet intellectueel zijn, of jolig en hip. Ook belooft de nieuwe naam geen gouden bergen. Wel moet zij warm en professioneel zijn.


Wat volgde was een intensief proces met een betrokken stuurgroep en een bevlogen bestuur. Al snel werd duidelijk dat thema’s als levenskracht en openheid de juiste zoekrichting aangaven. Zorg, cure, care moesten vermeden worden. Ook moest de naam niet ‘te Maastrichts’ zijn. Drie rondes van divergeren en convergeren leidden tot Envida: Envida staat middenin (‘en’) het leven (‘vida’) en heeft een uitnodigende klank (‘inviter’). De naam klinkt alsof de organisatie al jaren bestaat. Niet trendy, niet geforceerd, niet het resultaat van een compromis maar zelfbewust, tijdloos en vertrouwd.


Onder Envida staat een nieuw woord: ‘zorgthuis’. Hiermee claimt Envida een nieuwe categorie. Zorgthuis slaat de brug tussen de thuiszorg van GroenekruisDomicura en de tehuizen van Vivre.


Concept & design


De warme, professionele uitstraling is terug te vinden in het logo. Dat is een typografische weergave van ‘Envida’ + ‘zorgthuis’. Het staat in een modern fris lavendelblauw schildje en is gezet uit het lettertype Dederon Sans. Kenmerkend door de vriendelijke vormen in bijvoorbeeld de n, d en a. De details in het lettertype en de frisse blauwe kleur maken het – op zichzelf vrij zakelijke – logo vriendelijk.


In de visuele identiteit draagt de fotografie bij aan de gewenste uitstraling van Envida. In de fotografie komen de missie en visie naar voren: Envida stelt de cliënt in staat om beter het leven te kunnen leiden dat hij wenst binnen de mogelijkheden die hij heeft. De fotografie toont dat zorg een middel is om een prettig leven te leiden en niet een doel op zich. Er is dus niet het zorgmoment zelf te zien, maar het leven dat clienten leiden. Het draait om hen, en hoe Envida helpt. Op de foto’s zien we echte cliënten en medewerkers.


Het Envida-blauw en het donkerblauw zijn de primaire huisstijlkleuren. Daarnaast is er een secundair kleurenpalet van acht kleuren. De vormentaal is een grafisch en verbindend element. De vormentaal van Envida is gebaseerd op de vorm van het schild in het logo. De hoekige kanten van het lettertype, bijvoorbeeld in de letters n, d en a vormen de basis voor de vorm van het schild.

Implementatie & resultaat


GroenekruisDomicura- en Vivre-medewerkers waren van meet af aan enthousiast over ‘hun’ Envida. Zij zijn de ambassadeurs, zij zijn de enigen die ‘zorgthuis’ kunnen waarmaken.


Inmiddels zijn basisstramienen ontwikkeld voor extern magazines, correspondentie, huisstijlautomatisering, presentaties, flyers, advertenties, pasjes en posters. Hiermee kan Envida de lading van het merk verder zoveel mogelijk in eigen beheer gestalte geven.



pijltje boven