Wat we hebben geleerd over Digital Service Design

Service design is hot. Als je op Internet rond snuffelt lijkt het alsof iedereen het doet of gaat doen. Maar wat is het nu precies? Iedereen lijkt er zijn eigen definitie op na te houden. Vraag het tien mensen en je krijgt minstens elf verschillende antwoorden. Het risico is dat het bij veel gepraat blijft en dat de oude wijn in nieuwe service design zakken wordt verkocht. Aan de andere kant is het goed dat er veel aandacht voor is, want er schuilen onder de term service design vele goede principes die organisaties vooruit kunnen helpen met het realiseren van hun digitale strategische doelen. Hier willen we vertellen wat wij onder service design verstaan en wat we geleerd hebben in diverse projecten.

Voorbeelden van recente service design projecten:



Voorbij de hype


Je zou kunnen zeggen dat service design op dit moment een hype is. Dat klinkt wat negatief, maar eigenlijk is dat normaal voor allerlei nieuwe ontwikkelingen. Consultancy bureau Gartner brengt dit zelfs voor allerlei innovaties in kaart. Ze ontwikkelden de zogenaamde Gartner Hype Cycle. Dit is een grafiek die elke noviteit doorloopt. Je kunt dan op deze grafiek aangeven waar je je bevindt. Zit je boven op de “peak of inflated expectations” of ga je net door de “trough of disillusionment”? Wij hebben nu een aantal service design projecten gedaan en willen snel door naar het “plateau of productivity”. We willen, met andere woorden, de term laten landen en er vooral praktisch mee aan de slag om onze klanten verder te helpen met hun digitale ambities.



Gartner Hype Cycle


Omdenken


Wat wij hebben geleerd is dat service design in eerste instantie een andere manier van denken is. Als het gaat om digitale communicatie met je klanten, moet je je online kanaal niet meer zien als de plek waar je informatie uitzendt. Maar je moet het gaan zien als een plek waar je je klant helpt een probleem waar hij mee zit op te lossen, een vraag te beantwoorden. Het wordt een plek waar je de klant digitaal ontmoet en een dienst levert. Ook al ben je niet actief in de sector “dienstverlening”, je kunt de diensten die je product omringen niet meer los zien van het product dat je levert. Steeds meer interacties met je klanten zijn digitaal en in de gebruikers ervaring van je digitale diensten moet je het verschil gaan maken.


Wij merken in onze projecten dat dit omdenken essentieel is voor het succes van een project. De meeste mensen willen liever niet veranderen en in het begin is dit vreemd en is er weerstand. Maar wij hebben gemerkt dat als het kwartje eenmaal gevallen is, de critici ambassadeurs worden en niet meer anders willen. Bij het realiseren van digitale diensten komt heel wat kijken en moeten scheidingen tussen hokjes geslecht worden. De eerste randvoorwaarde voor ons is dan ook het duidelijk manifesteren van de sense of urgency.

De gebruiker centraal


Het begint ook al langzaam een cliché te worden, maar denken vanuit de gebruiker is cruciaal voor het ontwikkelen van succesvolle digitale diensten. In de digitale wereld gaan de veranderingen zo snel en de eisen die een gebruiker stelt aan de user experience worden zo snel hoger, dat een vinger aan de pols bij de gebruiker essentieel is. Daarbij moet je doel zijn om de problemen van de gebruiker op te lossen. Hoe preciezer je weet wat de vragen, behoeften en struikelpunten zijn, hoe beter je dienst wordt. Je moet de gebruiker niet alleen bevragen als ware het een gebruikerstest, maar hem betrekken bij elke stap in de ontwikkeling.


Wat wij vooral hebben gemerkt is dat de focus op de gebruiker de diverse afdelingen van een organisatie samen kan brengen. Vaak lijken er binnen organisaties tegenstrijdige wensen en belangen te zijn. Maar uiteindelijk is het belang van iedereen het leveren van een goede dienst aan de klant. Door de gebruiker in de vergelijking in te brengen ontstaat er een gemeenschappelijk doel. Binnen projecten moeten allerlei beslissingen worden genomen. Die worden traditioneel vaak door eigenbelang of vanuit politieke overwegingen ingegeven. Door de gebruiker te betrekken ontstaat er een ijkpunt, een heldere, transparante maatstaf om diverse oplossingsrichtingen te wegen. Dit betekent overigens niet dat je zomaar alles moet doen wat de gebruiker roept of dat je je eigen doelstellingen over boord moet gooien. Het ontwerpen van een succesvolle digitale dienst betekent het samenbrengen van de doelstellingen van de organisatie, de behoeften van de gebruiker en de mogelijkheden van de IT systemen en budgetten.


Service Design - Customer Journey Map

Een nieuwe waarde propositie voor designers


In de projecten die we doen zien we dat wij als UX designers juist op dat snijpunt een grote toegevoegde waarde kunnen leveren. Wij zijn gewend om gebruikerswensen, strategische organisatie doelen en complexe IT systemen te verenigen. Door dingen snel concreet te maken in prototypes kan iedereen meedenken en worden de discussies gerichter. Wij hebben gemerkt dat door de complexiteit van dit type ontwerp projecten het niet meer mogelijk om van tevoren alles uit te denken en dat dan te bouwen. Je moet user feedback en voortschrijdend inzicht kunnen gebruiken om je dienst beter te maken. De Agile projectaanpak van het werken in diverse iteraties is hiervoor het meest geschikt. Als we terugkijken naar de service design projecten waar we aan mochten werken zien we duidelijk betere resultaten als we als UX designers van begin tot eind betrokken zijn en de rol van katalysator op ons kunnen nemen. Dit is geen onbescheidenheid, maar onze ervaring en visie op de waarde propositie van designers. Wij zien design niet iets wat aan het begin van een project wordt opgeleverd en vervolgens gebouwd wordt. En al zeker niet als iets wat aan het eind van een project als een saus over het product wordt gegoten. Wij zien design, zeker in het kader van digitale services, als het oplossen van strategische bedrijfsproblemen.


Service Design - Co-creatie

Iedereen is een UX designer


In een service design project worden van het allereerste begin (wat is nu eigenlijk het probleem dat we gaan oplossen?) tot het einde (hoe gaan we dit product lanceren?) door alle betrokkenen beslissingen genomen die van invloed zijn op de user experience. In die zin is iedereen in het project een user experience designer. Wij kunnen dat niet alleen. We hebben alle stakeholders in een project nodig om mee te bouwen aan effectieve digitale services. Onze ervaring leert dat een open agile proces hiervoor onvermijdelijk is. Feitelijk komt het er op neer dat we met onze klanten afspreken dat we samen op avontuur gaan en dat we bij aanvang van de reis nog niet precies weten waar we naartoe gaan en dat we ons doelbewust onderweg laten leiden door nieuwe inzichten. Dit stelt wel hoge eisen aan onze klant en het vertrouwen dat ze in ons hebben. Door middel van kleinere projecten en bewezen resultaten doen we er dan ook alles aan om dat vertrouwen te winnen om langzaam samen te werken aan een implementatie van een duurzame digitale strategie. Het werkt ook alleen als we het samen met onze klant doen en niet voor onze klant. We streven daarom altijd naar co-ownership en co-creatie.

Dennis Hambeukers schreef deze blog op 13.06.2016.
De blog valt in de categorie Design
pijltje boven