Saab. Weer zichzelf sinds 2010

Het was de koudste januari sinds 1997. (Ik herinner me die januari nog erg goed: onze zoon Willem werd geboren, niet lang na de Elfstedentocht. We woonden in Amsterdam en kraaiend van plezier schaatste ik over de grachten. Op 16 januari begon het te dooien en schreven we op Willems geboortekaartje: ‘zodra de vorst verdween, verscheen de vorst’).

 

Maar in het Zweedse Trollhättan was het de warmste januari sinds 1997: Saab Automobile werd door een gepassioneerde avonturier (Victor Muller) bevrijd uit de onverschillige klauwen van General Motors.

 

Toeval of niet – in de winter van 1997 maakte ik kennis met Saab. Bij (toen nog Van Walbeek) Etcetera tekenden wij voor de laatste echte Saab-campage. Hoe dat zo? De importeur zocht een bureau dat hem kon helpen om Saab bij nieuwe doelgroepen in beeld te krijgen. Advocaten, architecten en artsen reden Saab, nu wilde men ook creatieven en ICT’ers verleiden. Nog vóór het briefingsgesprek maakten we proefritten zodat we als ‘mystery guests’ konden bestuderen hoe dealers zulke jonge mensen tegemoet traden. Dat viel tegen: de Saab-wereld leek een sekte waar nieuwelingen geen warm onthaal kregen. Het klamme zweet stond op mijn voorhoofd toen de verkoper mij pas na een kwartier kwam vertellen dat ik de pookring omhoog moest trekken om achteruit te kunnen wegrijden… (of vond hij zo’n gretig pikkie in een Saab soms ongeloofwaardig?).

 

Enfin, de briefing viel ons zwaar tegen. Om ambitieuze dertigers te doen twijfelen aan BMW, Audi en Mercedes wilde men vertellen dat de Saab 900 ‘standaard heel compleet’ was. Waar je bij de Duitse concurrentie nog voor een vloermatje moest bijbetalen, had Saabs instapmodel alles er op en er aan: airco, cruise control, ja zelfs verwarmde voorstoelen. Wij zagen dat anders. We nodigden een groep doelgroepdertigers uit en legden hen twee campagnerichtingen voor. Eén concept hield zich geheel aan de briefing en bewierookte het ‘hoge uitrustingsniveau’. Het andere concept zette het merk zelf in het zonnetje (intelligent, vliegtuigbouwer, eigenzinnig). Intrigerende kopregels, onalledaagse fotografie, geruststellende bodycopy over prijs/waarde verhouding en zelfverzekerd aftitelend: ‘Saab. Zichzelf sinds 1947’:

Saab
Saab
Saab
(© ETCETERA)

De doelgroep koos feilloos voor dat laatste concept en wees de ‘standaard compleet’-route falikant van de hand: “Saab is toch zeker geen Toyota?” Saab werd klant. Maar niet lang daarna kocht GM het merk. Saab kwijnde bijna weg. Dankzij Spyker kan Saab vanaf januari 2010 gelukkig weer zichzelf helemaal zijn. De brand manager heeft geen boeken over ‘authenticiteit’ nodig. Victor Muller en Trollhättan weten heel goed wat ze te doen staat. En al moet ik ervoor door de sneeuw naar Zweden, ik blijf ze trouw.

Saab
Martijn Kagenaar schreef deze blog op 31.01.2010.
De blog valt in de categorieën Bureauzaken, Branding en Ondernemerschap en gaat over Martijn Kagenaar, ETCETERA, Saab, Trollhättan, Van Walbeek Etcetera en Victor Muller.
pijltje boven