Geen losse flodders

Deze week raakten we met twaalf vakgenoten van de Communicatiewinkel in gesprek over 'de rol van design in communicatie'. Als Zuiderlicht betogen we al een tijdje dat visuele en onbewuste processen in ons vak vaak worden onderschat. Veilige templates uit beduimelde handboeken zitten nog steeds in de standaard toolkit van veel organisaties. 4 c's, 5 p's, 6 w's of de mantra kennis-houding-gedrag. Terwijl al zo vaak is aangetoond dat niet alleen de inhoud maar vooral de visuele verschijningsvorm bijdraagt aan imagoverbetering, innovatiekracht en hogere winst.

Geen losse flodders

Daarnaast leren we van de moderne neuro-wetenschap veel over de feitelijke werking van design. Mede dankzij fMRI, een speciale MRI-techniek waarbij je hersenenactiviteit kunt aflezen in 3D. Zo blijkt ons brein geen passieve grijze brei, maar een actief geheel van talloze verbindingen die aangeleerde en aangeboren mechanismen uitvoeren. Wist je dat 30% van al die verbindingen zich bezig houdt met visuele informatie? Een spectaculair inzicht! Als je het die 30% naar de zin maakt neem je al een geweldige horde op weg naar contact met je doelgroep. (We komen hier op terug als we onze leesstapel 'neuro-esthetica' hebben uitgespit. Beloofd.) We vinden dat we onze opdrachtgevers moeten wijzen op zulke inzichten. We doen hen tekort als we terugvallen op ingesleten sjablonen.

Dat mooie effect van visuele communicatie gaat natuurlijk alleen op als design verstandig wordt ingezet. Daarover ging dan ook het gesprek met de twaalf gedreven collega's: hoe benut je de kracht van design maximaal? Twee herkenbare praktijkvoorbeelden

1. "Er liggen drie voorstellen, gebaseerd op één briefing. Hoe moet je die beoordelen?" Er leiden veel wegen naar Rome, maar je kunt er maar één nemen. Zoals de advocaat één pleidooi houdt en de chirurg één hart opereert. Daarom proberen wij altijd zo lang mogelijk te richten voordat we schieten. Als je vlak voor het doel staat, kun je haast niet missen en is één pijl genoeg in plaats van tien losse flodders. Die 'ene' briefing ontwikkelt zich als gevolg van goede gesprekken.

2. "Mijn baas heeft een hekel aan roze. Wat doe je als 'smaak' de doorslag dreigt te geven?" Natuurlijk kunnen we niemand dwingen iets te gebruiken wat hij niet mooi vindt. Maar in de rijke traditie van Nederlands grafisch ontwerp (Ootje Oxenaar, Wim Crouwel, Thonik) gaat het niet over wat we mooi vinden, maar wat het ontwerp doet. Esthetische beleving is onderhevig aan trends, maar informatieverwerking niet.

Een ('helaas') beroemde collega zei laatst "U heeft als klant altijd het recht om ongelijk te hebben." En zo is het. Maar onze ijver om klanten in contact te brengen met hun omgeving is te belangrijk om te ontaarden in een loterij of een kwestie van smaak. Een mooie conclusie na een avondje intervisie. Moeten we vaker doen!

Martijn Kagenaar schreef deze blog op 02.02.2012.
De blog valt in de categorieën Bureauzaken en Design en gaat over communicatiewinkel, Design, kennis-houding-gedrag, neuro-wetenschap, noël slangen, ootje oxenaar, psychologie, wim crouwel en Zuiderlicht.
pijltje boven