Merken maken

Je moeilijkste opdrachten zijn vaak de leukste. Het creëren van een compleet nieuw merk hoort daar zeker bij. Het is een intensief proces: van positionering en merkstrategie via doelgroep en boodschap naar naam en logo. In korte tijd. Want het nieuwe product (of dienst) staat langs de lijn te popelen om het veld in te mogen. Op zo’n moment sluit je jezelf op in je hogedrukpan en ga je geconcentreerd aan het werk.

Het begint bij de naam. De keuze van een naam is een belangrijke strategische beslissing. De merknaam is immers het centrale element in je communicatie, die verder bestaat uit logo, slogan en campagnemiddelen. Een goede merknaam zegt iets over je identiteit, creëert onderscheid, inspireert je mensen en maakt ze tot ambassadeurs, trekt het juiste talent aan en biedt juridische bescherming. Dat legt de lat al hoog, maar een ijzersterke merknaam is ook nog duurzaam, kort en beschikbaar als domeinnaam (liefst .nl of .com).

Maar verder is het vel leeg en kan alles nog! Magic & wisdom, rechter- & linkerhersenhelft, moedeloze transpiratie & goddelijke inspiratie… alles komt bij elkaar. Zo ontwikkelden we fantasienamen, abstracte namen, beschrijvende namen, exotische, speelse, serieuze namen: Mosae Zorggroep, Oktoplus, Weller, Bianca, Floron, InEx, Murals (van Mosa), Insiders (van Leeuwenborgh), Profs for Industry (van PDM), papiermerken Diabolo, Bloom, Relyon, ons ‘eigen’ Lichting Zuid en vorige maand nog Elisabeth Strouvens Stadsgoud. Wanneer naam, logo en website klaar staan, is het tijd voor het ‘Eye Of The Tiger’-moment: ta! tatada! tatada! tatadaaaa!

Geen wit vel

Maar als dat nieuwe merk nu eens moet voortkomen uit twee bestaande merken? Als mensen uit fuserende organisaties afscheid moeten nemen van de naam waar zij hun ziel en zaligheid aan hebben gegeven? Als die een merkidentiteit verdienen waarbij zijzelf, hun klanten en buitenstaanders zich snel thuis voelen? In zo’n situatie is het vel allesbehalve leeg. 

Zoiets deed zich voor toen wij werden gevraagd om een merk te ontwikkelen voor de fusie van GroenekruisDomicura thuiszorg met Vivre zorgtehuizen. Een nieuwe naam? Groene Kruis staat toch voor prima thuiszorg? Klopt, maar je verwacht daar geen uitblinkers in gastvrijheid. En dat is waar Vivre om bekend staat. GroenekruisVivre? GKV? VivreVert? Allemaal ontoereikend. De nieuwe organisatie moet laten zien dat zij klaar is voor de nieuwe vraag van klanten: thuis zo lang het kan, pas in een tehuis als het echt moet. Niet meer van kastjes naar muren, maar één contactpersoon. Korte lijnen. Wireless en bluetooth. Bij die stap hoort een nieuw élan, en dus een nieuwe naam.

Compromisloos

Die nieuwe naam moet rusten op de merkwaarden waarmee de organisatie zich onderscheidt: samen, dichtbij en vooruitstrevend. Tegelijk moet de naam uitstralen dat men er gewoon door en door betrouwbaar, professioneel en transparant te werk gaat. Niet intellectueel, niet jolig, niet hip, geen gouden bergen. Wel warm en professioneel. Het intensieve proces met een betrokken stuurgroep en een bevlogen bestuur leidde na het nodige divergeren en convergeren tot Envida.

Envida logo

Envida staat midden in (‘en’) het leven (‘vida’) en heeft een uitnodigende klank (‘inviter’). De naam klinkt alsof Envida al jaren bestaat. Niet trendy, niet geforceerd, geen compromis-gemiesmuis maar zelfbewust, tijdloos en vertrouwd. Onder Envida staat 'zorgthuis'. Zorgthuis slaat de brug tussen de thuiszorg van GroenekruisDomicura en de tehuizen van Vivre. Zorgthuis is een nieuw woord en zet een nieuwe norm. De warme, professionele uitstraling is terug te vinden in het woordlogo. Dat staat in een modern fris lavendelblauw schildje en is gezet uit het lettertype Dederon Sans. Kenmerkend door de ronde, vriendelijke vormen in bijvoorbeeld de n, d en a.

De ambassadeurs

En nu komt het mooiste van alles: GroenekruisDomicura- en Vivre-medewerkers waren van meet af aan enthousiast over ‘hun’ Envida. Kijk, dat is wat telt. Zij zijn de ambassadeurs, zij zijn de enigen die ‘zorgthuis’ kunnen waarmaken. En daarom heeft het creëren van Envida nu al een bijzonder plekje in ons geheugen veroverd.

Martijn Kagenaar schreef deze blog op 23.01.2014.
De blog valt in de categorieën Branding en Design en gaat over corporate identity en naamgeving.
pijltje boven