Dansen met Mr. Carglass

Twintig jaar geleden noemden we het full service, tien jaar later ‘geïntegreerde communicatie’ en nu heet het 360? branding. We willen met onze boodschappen alle zintuigen van de doelgroep prikkelen. Maar die laat op het web alle pop-ups blokkeren, mist mooie mupi’s door achter het stuur met de iPhone te spelen en zapt TV-commercials vrolijk weg.

 

Waar zitten nog de zintuigmazen waarlangs we de doelbreinen bereiken? Welnu, dat zijn de reuk en het gehoor: die staan altijd ‘aan’.

 

Geurterreur kennen we al langer. Treinforensen marcheren dagelijks door de weeë lucht van kaascroissants, shoppers stoppen als bij toverslag voor mierzoete wafels en supermarkten stuwen hun broodverkoop op met sluwe afbakmachines.

 

Ook de verleidingskracht van een catchy tune is niet nieuw. Iedereen herkent het geluid van een Nokia die gebeld wordt. En Apple-bezitters gniffelen als ze Windows weer horen herstarten. Terecht schroeven componisten de waarde van zulke melodietjes op en noemen ze hun creaties voortaan ‘audio-logo’s’. Sinds een paar jaar bestaat er dan ook een heuse sound branding industrie.

 

De gedachte achter sound branding is dat onze aandacht bijna niet aan geluid kan ontsnappen. Een merk kan dus met geluid optimaal gebruik maken van de tijd dat de consument in zijn bereik is. De vliegtuigen van Lufthansa zijn volledig ge-soundbrand. Het bureau Meta Design heeft er in Berlijn een complete afdeling voor, met audio-moodboards, componisten en producers. Hun directeur is keynote-speaker op sound branding-congressen en -seminars. Dus naast al die audio-logo’s moeten we ook gaan wennen aan – strategisch doordachte – soundscapes in winkels, hotels en ziekenhuizen.

 

Inmiddels ontdekten ook callcenters en 0800-lijnen sound branding. Logisch, de aandacht van hun klanten is gegarandeerd. Maar zo’n servicelijn onderscheidt zich al lang niet meer met “De vier jaartijden” of de favoriete 70’s hits van de directeur. Nee, zulk maatwerk laten we over aan sound branders.

 

Dit ontdekte ik toen ik vorige week na een inbraak in mijn auto met Carglass belde. Carglass liet Arbeidsvitaminen-klassiekers opnieuw inzingen met teksten die inspelen op de situatie van de bellende klant. Zo verzacht de ruithersteller mijn kleine leed op de melodie van James Taylor’s “You’ve got a friend” met de woorden: “Zomer, herfst, lente of winter – elk seizoen kent zo-ho zijn hinder… Maar u ke-hent… oh-honze naam: ja meneer we komen er aa-haan! Carglass is nu-hummer één.” Aii.

 

Na het doorstaan van deze kwelling rekende ik al op een fikse korting. Maar nee, Carglass pakte door! Ik herkende het intro van de Rose Royce-dance classic “Mr. Carwash”. Na de eerste maten stond ik al zachtjes mee te wiegen. Had Carglass me dan toch bedwelmd? Plotseling verbrak een schelle stem de betovering: “Met Carglass, goedenavond, wat kan ik voor u doen?” Hè, wat jammer! Nu miste ik de apotheose. Waar ging dit heen? Welke gedupeerde autobezitster werd hier disco-tipsy-hitsig van ene Mr. Carglass? En is er voor haar ook een 0800-nummer?

Martijn Kagenaar schreef deze blog op 05.10.2009.
De blog valt in de categorie Branding en gaat over branding, audio-logo, callcenter, hits, muziek en sound branding.
pijltje boven